مردی محتاط که چندان تمایلی به حضور در انظار عمومی فراتر از وظایف حرفهای خود ندارد، جان ورگوتی، مدیرعامل پتک فیلیپ ایبریکا، تاکنون هیچ مصاحبهای انجام نداده بود. تعهد مطلق او به برندی که نمایندگیاش را بر عهده دارد (در اسپانیا، پرتغال و آندورا)، او را بر آن میدارد تا برای انتشار بهتر اصول و فلسفه این برند، این سکوت را بشکند. این که او Special Watches را برای این کار انتخاب کرده است، برای ما مایه افتخار است. او ما را به تأسیسات تازهافتتاحیه در خیابان دیاگونال بارسلونا دعوت میکند.
دقیقاً یک سال پیش کارگاه تأیید شده برند در اسپانیا افتتاح شد. در این مدت چه تحولاتی رخ داده است؟
یک سال از افتتاح این تأسیسات میگذرد، اما حقیقت این است که این کارگاه از سال ۱۹۹۸، یعنی زمانی که شعبه تأسیس شد، فعال بوده است و مهمتر این که: این سومین کارگاه تأیید شده در پتک فیلیپ، پس از کارگاه کارخانه و کارگاه سالنهای ژنو است. این طور نبود که بازارهای بیشتری وجود نداشته باشد، بلکه در نظر گرفته شد که قبل از شروع فروش مستقیم (تا آن زمان یک توزیعکننده وجود داشت)، باید قادر به نگهداری ساعتهای موجود باشیم.
چه چیزی تغییر کرده است؟
راستش را بخواهید، تغییر چندانی نکرده است. ما دو ساعتساز جدید اضافه کردهایم و یک نفر بازنشسته شده است، اما روش کار ما تغییری نکرده است. البته، ما در برخی فرآیندها تخصص خاصی پیدا کردهایم که به ما امکان میدهد به سایر کارگاههای پتک در جهان کمک کنیم، که همیشه با هماهنگی کارخانه انجام میشود. این یک امتیاز نیست، بلکه یک استراتژی برای عملکرد بهتر کلی برند و مهمتر از همه، برای ارائه خدمات بهتر به مشتریانمان است که با آنها متعهد هستیم.
داشتن یک کارگاه تأیید شده در اسپانیا به معنای جستجوی پروفایلهای بسیار ماهر بوده است. بازار کار اسپانیا را از این نظر در مقایسه با مکانی به تخصصیای سوئیس چگونه یافتهاید؟
این موضوع مهمی است. سوئیس در مرکز اروپا با همسایگانی مانند فرانسه و آلمان قرار دارد و مدارس مخصوص به خود را نیز دارد و یافتن نیروی مورد نیاز در مدت زمان کوتاه نسبتاً آسان است. اینجا بسیار دشوارتر است. این طور نیست که به شکلی بحرانی روی ما تأثیر بگذارد زیرا ما جابجایی پرسنل نداریم و تیم ما بسیار پایدار است، اما وقتی مجبور به جذب نیروی جدید شدهایم - اخیراً به دلیل بازنشستگی - در یافتن پروفایل فنی ایدهآل با مشکل مواجه شدهایم و این موضوع میتواند به پرتغال نیز تعمیم داده شود. و این حیف است، زیرا اگرچه یک مدرسه ساعتسازی در بارسلونا (لا مرسه) وجود دارد، فکر میکنم حمایت لازم را برای تربیت ساعتسازان سطح بالا دریافت نمیکند. ساعتسازی حرفهای فوقالعاده است، اما بدون سنت محلی، فکر میکنم این مسئولیت نهادها است که به آن اهمیت و رواج بدهند، به ویژه وقتی مدرسه از قبل وجود دارد و این حرفهای با آینده است. انگیزه، کلمه کلیدی است. در سال ۲۰۱۷ برنامهای را شروع کردیم که یک جوان را برای آموزش در سوئیس تحت فلسفه و استانداردهای پتک انتخاب میکند تا در بارسلونا مشغول به کار شود و ما نگران شوک فرهنگی احتمالی از نظر ساعتسازی هستیم. ما باید آگاهی را در مورد شرافت این حرفه افزایش دهیم، اما مهمتر از همه، آن را به درستی ترویج دهیم. شاید آن وقت مدارس میکرومکانیک نام خود را به مدارس ساعتسازی تغییر دهند... از طرف دیگر، من با این جمله که اغلب در انجمنها میخوانم که در اسپانیا ساعتساز خوب وجود ندارد، موافق نیستم: این درست نیست و اثبات آن ساعتسازانی هستند که در پتک داریم، همه اسپانیایی.
قبل از پتک، شما در دو گروه بزرگ ساعتسازی، ریچمونت و گروه سواچ کار کرده بودید. یک پیشرفت منطقی؟
من بیست و پنج سال است که در دنیای ساعتسازی هستم و وقتی در سال ۲۰۰۶ به اسپانیا آمدم، میدانستم که پتک آخرین شرکت در رزومه من خواهد بود (یا بهتر است بگویم، امیدوار بودم که باشد). استراتژی خاصی در این زمینه وجود نداشته است، بلکه خود را خوششانس میدانم که قبل از رسیدن به پتک فیلیپ، در آن دو گروه بزرگ کار کردهام و از نزدیک یاد گرفتهام که لوکس چیست. اول در وندوم - پیشرو ریچمونت - یک دانشگاه واقعی در این زمینه، جایی که مدیریت عمومی و اولین مدیریت یک کارگاه به من سپرده شد، و بعداً، همزمان با خرید برگه، در کنار مردی فوقالعاده مانند نیکلاس جی. هایک: یک مکتب کامل به تنهایی. همچنین، در مرحلهای که میتوانیم آن را رمانتیک بنامیم به دلیل معنای ترک یک گروه بزرگ برای ورود به یک آتلیه، از بووه گذشتم، جایی که نزدیکی، حتی شخصی، با مشتری را تجربه کردم: برای تحویل یک ساعت به هنگ کنگ سفر کرده و تقریباً با همان هواپیما برگشتهام... همه اینها به طور منطقی به من در انجام وظیفه فعلیام کمک کرده است.
برند از زمان تأسیس در اسپانیا چگونه تکامل یافته است؟
وقتی به پتک میرسم، آخرین پله این پیشرفت، یعنی اوج را کشف میکنم. قبل از آن از طریق مراجع، مصاحبهها آن را میشناسید، اما وقتی وارد آن میشوید، آن را زندگی میکنید: برای پتک، ساختن ساعت یک هنر است. "ما میخواهیم بهترین ساعت ممکن را بدون نگرانی از زمان یا منابع بسازیم." و این فقط یک طرز صحبت نیست، بلکه یک فلسفه، یک فرهنگ است و این همان چیزی است که به مشتریان خود منتقل میکنیم. ورود من در سال ۲۰۰۷ به معنای مرحله دوم شعبه در اسپانیا است. در ابتدا، کار ایجاد برند و ارتباط با نقاط فروش انجام شده بود، اما زمان تثبیت فرا رسیده بود: دقت بیشتر در مدیریت، تقویت پیوندهای اعتماد با خردهفروشان (اساساً انجام آنچه به آنها وعده داده شده بود) با تیمی که در این ده سال سه برابر شده است.
برند چگونه تکامل یافته است؟
فقط این نیست که ما بیشتر میفروشیم... خوب، کمی بیشتر میفروشیم (لبخند میزند)، اما مهمتر از همه، آن را بهتر میفروشیم، مشتریان خود - چه توزیعکنندگان و چه مشتریان نهایی - را بسیار راضیتر داریم.
وقتی در مورد پتک فیلیپ صحبت میکند، همیشه بر ماهیت آن به عنوان یک کسبوکار خانوادگی تأکید میکند. چگونه موفق میشوید این شخصیت را در عین فعالیت بینالمللی حفظ کنید؟
اساساً با تعریف خوب بخشهای کشتی و سپردن یک وظیفه به هر یک، از کسی که شکل یک ساعت جدید را طراحی میکند تا کسی که در حال تحقیق در مورد مواد جدید است. این ماشین خوب روغنکاری شده ممکن است تصور تولید با حجم بالا را بدهد، اما به خوبی شناخته شده است که پتک فیلیپ سالانه حدود ۶۰,۰۰۰ ساعت تولید میکند، در مقایسه با گروهها و حتی برخی برندهای آن گروهها بسیار کم است. درست است که رویدادهای بینالمللی میتوانند بر فروش تأثیر بگذارند، با این حال ساعتسازان ما به کار خود ادامه میدهند زیرا فرهنگ شرکت که از خانواده مالک الهام گرفته شده است، بر چهار ستون نزدیک به هم استوار است: کیفیت، افراد، فروتنی و کار. و این فلسفه همان چیزی است که به نوعی ساعتساز و خود شرکت را از تأثیرات خارجی که میتواند آن را از اهداف خود منحرف کند، منزوی یا بهتر است بگوییم محافظت میکند. و بالاتر از همه اینها، مدیریت شرکت است که دقیقاً توسط خانواده برای سه نسل انجام میشود.
شما در مورد تحقیق در مورد مواد جدید صحبت کردید. چگونه نوآوری را با سنت ترکیب میکنید؟
به دلیل بخشبندی که قبلاً به آن اشاره کردم. در حالی که برخی جنبه زیباییشناختی را با در نظر گرفتن سنت، خود تاریخ، میراث فرهنگی به طور خلاصه طراحی میکنند، برخی دیگر در حال بازاندیشی اشکال یا بخشهایی از مکانیسمها برای بهبود عملکرد یا افزایش، به عنوان مثال، ذخیره انرژی هستند. و این شامل، همانطور که گفتم، مواد جدید میشود. موادی که ممکن است بلافاصله قابل استفاده نباشند و سالها توسعه نیاز داشته باشند تا بتوانند عملکرد خود را انجام دهند. سیلیکون یک مثال است: قبل از اینکه بتوانیم از آن استفاده کنیم، سالها را صرف یادگیری و شناخت تمام امکانات آن کردیم. این ترکیب، همراه با بخش هنری و میل به کمال، باعث میشود پتک فیلیپ بتواند آن هنری را که در ابتدا در مورد آن صحبت کردم، تولید کند. ما سه سال است که در مورد سیلیکون نشنیدهایم، تعجب نمیکنم اگر با یک کاربرد جدید بازگردد. خواهیم دید.
برای حفظ شخصیتی که آنها را منحصر به فرد میکند، لازم است به سازگاری خاصی از شبکه شرکا دست یافت. این کار چه توجه خاصی را میطلبد؟
همدلی، گوش دادن، به اشتراک گذاری... و مهمتر از همه، احترام. ما به تنوع طرف مقابل احترام میگذاریم در حالی که ارزشها را به اشتراک میگذاریم. ما همچنین، البته، به معیارهای شما در اعطای یک یا آن ساعت بر خلاف این باور که این برند است که تصمیم میگیرد، احترام میگذاریم. اعتماد بین طرفین - همیشه با در نظر گرفتن اینکه این دو شرکت متفاوت هستند - ضروری است. شبکه ما کوچک است: ما در حال حاضر نوزده نقطه فروش در اسپانیا، سه نقطه در پرتغال و یک نقطه در آندورا داریم. میتوانست گستردهتر باشد، و در واقع ما لیست خوبی از نامزدها داریم، اما معتقدیم که در حال حاضر با بهترینها هستیم و میخواهیم به نوعی تلاشهای آنها را با سرمایهگذاری قابل توجهی برای فروش چند ساعت... در مقایسه با سایر برندها، پاداش دهیم.
من متوجه شدم که خانه تصمیم میگیرد که قطعات خاص به چه کسانی فروخته شود...
اگر در مورد قطعات فوقالعاده پیچیده صحبت میکنیم، با تولیدات بسیار محدود دقیقاً به دلیل پیچیدگی آنها، این آقای اشترن، رئیس ما است که این تصمیمات را میگیرد. درک آن آسان است: از مدل ۵۲۰۸ که دوره تولید دو ساله دارد، سالانه یک عدد به شعبه ما میرسد، بنابراین بیش از بیست سال باید بگذرد تا همه نقاط فروش ما بتوانند یکی داشته باشند! این تصمیمات خودسرانه نیستند: البته بین همه طرفها به طور مفصل بحث میشود، اما تصمیم نهایی عملاً با شماست. ساعتهای دیگری مانند ۵۳۹۶ وجود دارند، بیایید بگوییم در محدوده قیمت متوسطتر، که همه توزیعکنندگان ما دارند، و گاهی از ما میپرسند که آیا میتوانند بیشتر داشته باشند. به طور کلی، کل تولید یک سال برای سال بعد تخصیص داده شده است، بنابراین ما دوست داریم مطمئن شویم که آن ساعت اضافی که میگوییم برای یک مشتری خانه است و نه یک مشتری گذری. این طور نیست که ما تصمیم بگیریم که بر اساس اینکه به چه کسی فروخته میشود تحویل داده شود، اما ما در مورد آن با توزیعکننده بحث میکنیم - و در اینجا همان همدلی که قبلاً در مورد آن صحبت میکردم ظاهر میشود - زیرا آنها نیز میدانند که با توجه به تولید محدود، این برای ما یک تلاش است.
جدای از سوپر کامپلیکیشنها و ساعتهایی که تولید آنها کم و بیش پیچیده است، مدلی با تقاضای بسیار بالا وجود دارد که به نظر میرسد پتک قصدی برای پوشش کامل آن ندارد در حالی که شاید میتوانست. من به ناتیلوس ۵۷۱۱/آ اشاره میکنم. بازاریابی محض؟
من قصد ندارم اکنون برخی از مبانی بازاریابی را در مورد مدیریت عرضه در مواجهه با تقاضای دائماً ارضا نشده کشف کنم، و همه ما نمونههایی از برندهای دیگر با مدلهای نمادین را میشناسیم که حداقل ظاهراً همین کار را انجام میدهند، اما در مورد ما، هدف اصلی حفظ یا افزایش انتظار نیست. برندی در بخش مشابه پتک وجود دارد که زمانی تصمیم گرفت تمام تقاضا برای یک مدل یا بهتر است بگوییم مجموعهای را که موفقیت بیسابقهای را تجربه میکرد، برآورده کند. نتیجه این شد که امروز به عنوان یک برند تکمجموعهای درک میشود. پتک، به تصمیم آقای اشترن، میخواهد چندمجموعهای باشد: ساعتهای مردانه، ساعتهای زنانه، اشکال گرد، تونو، مربعی، مستطیلی... این بقای یک برند را در بلندمدت تضمین میکند، زیرا اشکالی که امروز محبوب هستند ممکن است در چند سال دیگر محبوب نباشند، و یکی از راههای بهروز ماندن این است که خود به یک کلاسیک تبدیل شوید. اینها دلایلی هستند (نه فقط یک دلیل) که چرا عرضه فعلی مدلهای ناتیلوس به طور کلی و ۵۷۱۱ به طور خاص به همین شکل است... اگرچه میخواهم یک خبر اختصاصی به شما بدهم: ما قصد داریم سهمیه ناتیلوس ۵۷۱۱ و ۵۷۱۲ را کمی افزایش دهیم، زیرا با وجود آنچه توضیح دادم، به هیچ وجه نمیخواهیم مشتری ناتیلوس با مهلتهای بیش از حد طولانی احساس "تنبیه" کند. یک مشتری فوقالعاده پیچیده ممکن است درک کند که باید تا دو سال صبر کند، اما هیچ توجیهی برای آن دوره برای یک ناتیلوس وجود ندارد.
در سالهای اخیر، ساعتسازی لوکس نیز بحران اقتصادی را احساس کرده است. یک برند مانند پتک فیلیپ آن را در کشوری مانند اسپانیا چگونه تجربه کرده است؟
تجارت لوکس یک ورزش پرخطر و حتی خشن است و به همین دلیل باید آن را به صورت تیمی بازی کرد. خردهفروشان در این سالها دوران سختی را پشت سر گذاشتهاند زیرا برخی برندها برای پوشش سهمیههای خود زمانی که بازار مساعد نبود، به آنها فشار آوردهاند. در مورد ما، با پیشینه، چشمانداز و مهمتر از همه ارزشهایمان، باید بگویم که سالهای بدی نبوده است. بسیاری از مشتریان، حتی در این دوران بیثبات، تصمیم به خرید یک ساعت پتک فیلیپ گرفتهاند با این باور که پول خود را "خرج" نمیکنند، بلکه چیزی با ارزش برای آینده میخرند (نمیخواهم در مورد سرمایهگذاری صحبت کنم). فراز و نشیبهایی وجود داشته است، البته، اما در شرکتی با اندازه و تولید مانند ما، این تضادها جزئی هستند. نکته کلیدی دیگر، بار دیگر، مدیریت شرکت است که تصمیم گرفت برنامههای رشد خود (۵۸,۰۰۰ ساعت تا سال ۲۰۱۶) را بدون توجه به این فراز و نشیبها حفظ کند و نتایج نشان داد که حق با آنها بوده است. پاسخ کوتاه این خواهد بود: "بله، ما سال ۲۰۱۵ خوبی داشتیم و بله، سال ۲۰۱۶ را به خوبی به پایان میرسانیم." و ما تنها نیستیم، اگرچه درست است که تعداد ما زیاد نیست.
آیا میتوانیم در مورد ویژگی خاص مشتری یا کلکسیونر اسپانیایی یا پرتغالی در مقایسه با افراد کشورهای دیگر صحبت کنیم؟
در همه بازارها هر دو وجود دارند، مشتریان و کلکسیونرها، و قطعاً بین این دو اصطلاح تفاوت وجود دارد. اما با شرکت در رویدادهای بینالمللی تشخیص دادهایم که در اسپانیا و پرتغال سطح دانش بالاتری از هنر ساعتسازی که ما در پتک و البته در برندهای دیگر توسعه میدهیم، وجود دارد. با نگاه به آینده، بازار ایبری بازاری با پتانسیل عظیم است و میخواهم بگویم که رسانهها با کار اطلاعرسانی خود در این امر بیتأثیر نیستند. در مورد کلکسیونر، میتوان آن را با نقاشی مقایسه کرد: اگر ساعت زندگی خود را خریدهاید و همچنان به کاوش در ساعتسازی علاقه دارید، سادهترین کار این است که بخواهید یکی دیگر و سپس یکی دیگر داشته باشید...
در پایان، سؤال اجباری: پتک مورد علاقه شما کدام است؟
خوب، میتوانستم تقویم سالانه ۵۳۹۶ را که در حال حاضر دارم، یا یک تقویم دائمی، یا هر کامپلیکیشن زنگدار دیگری بگویم و حقیقت را گفته باشم زیرا درست است که آنها را دوست دارم، اما چیزی که قطعاً مرا متمایل میکند، سادگی کالاتراوا است. در یک کالاتراوا، شما جوهره پتک فیلیپ را خلاصه شده دارید.
