M&S verkauft unter anderem Höschen ohne Schrittnaht: Warum das nicht empörend ist 2026

Marks & Spencer verkauft von Ann Summers bezahltes „Crotchless“-Unterwäsche-Sortiment hat online für Empörung gesorgt, doch dieser mutige Einzelhandels-Schritt ist tatsächlich eine durchdachte Strategie, um das Image zu modernisieren und jüngere Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Der größte Unterwäschefokus-Anbieter im Vereinigten Königreich erweitert sich über seine Eigenmarke-Grundausstattung hinaus um Produkte von Drittanbietern – und die Aufnahme von Ann Summers ist ein gezielter Schritt, um eine Lücke in seinem Angebot zu schließen.

Warum der Schritt mit „Crotchless“-Unterwäsche für M&S wirtschaftlich Sinn ergibt

M&S ist seit langem eine Anlaufstelle für Unterwäsche, doch das Unternehmen wurde mitunter als konservativ wahrgenommen. Mit Ann Summers – einer Marke, die für Sexualität und Selbstbewusstsein in Bezug auf den eigenen Körper steht – signalisiert M&S einen Wandel. Catherine Shuttleworth, CEO der Retail-Beratung Savvy, erläutert: „Sie haben begonnen, Marken einzuführen, um sie in Bereiche zu bringen, die vermutlich nicht ihr Kern sind. Und das ist noch eine davon. Es ist einfach etwas auffälliger.“

Der Schritt ist Teil der umfassenderen „Brands at M&S“-Strategie von M&S, die seit fünf Jahren besteht. Der Händler bietet inzwischen Wäsche von Pour Moi und Calvin Klein neben seiner eigenen Linie an. Ann Summers hinzuzufügen ist eine logische Erweiterung: Das verschafft Kundinnen und Kunden mehr Auswahl und spricht eine Zielgruppe an, die M&S möglicherweise zuvor wegen gewagterer Styles eher übersehen hat.

Ansprache der Zielgruppe der unter 30-Jährigen

M&S verzeichnet einen deutlichen Zuwachs bei jüngeren Kundinnen und Kunden. Im Jahr 2024 entfielen auf Personen unter 30 ein Drittel der Unterwäscheverkäufe – doppelt so viel wie im Vorjahr. Dieses Wachstum ist kein Zufall: M&S entwickelt sich weiter, unter anderem mit Perioden-Slips, stoma-freundlichen Designs und nun mit noch abenteuerlicheren Styles. Shuttleworth merkt an: „Sie entwickeln für jede Phase Ihres Lebens immer weiter. Und ich denke, das ist eine Lücke in ihrer Kategorie. Ann Summers ist doch ein Synonym für Sex, oder?“

Diese Strategie geht es darum, relevant zu bleiben. Durch das Angebot einer breiteren Vielfalt an Styles stellt M&S sicher, dass es für alle Altersgruppen und Vorlieben eine Top-Wahl bleibt. Die Aufnahme von Ann Summers ist nicht nur darauf ausgerichtet, mehr Unterwäsche zu verkaufen – sie zielt darauf ab, veraltete Vorstellungen abzubauen und einen offeneren, modernen Einzelhandelsansatz zu verfolgen.

Vergleich: M&S-Eigenmarke vs. Marken von Drittanbietern

Die wichtigsten Erkenntnisse aus der Einzelhandelsentwicklung von M&S

• Strategische Partnerschaften mit Marken helfen M&S dabei, in neue Marktsegmente vorzudringen.
• Jüngere Kundinnen und Kunden treiben den Unterwäscheverkauf an – und M&S passt sich ihren Vorlieben an.
• Vielfalt im Produktsortiment – von Periodenunterwäsche bis zu „Crotchless“-Styles – positioniert M&S als offen.
• Kontroversen können ein Marketinginstrument sein und für Aufsehen sorgen, das Aufmerksamkeit erzeugt.
• Einzelhandelsinnovation ist entscheidend, damit Traditionsmarken wettbewerbsfähig bleiben.

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