Компания Morgan Stanley в сотрудничестве с консалтинговой фирмой LuxeConsult опубликовала — только для подписчиков — свой ежегодный отчет о состоянии швейцарской часовой индустрии.
Исследование охватило 50 ведущих брендов и основано на данных за 2019 год, поэтому оно не учитывает влияние (безусловно, разрушительное) глобальной пандемии, вызванной коронавирусом. Глава LuxeConsult Оливер Р. Мюллер изложил свои наблюдения в своем блоге швейцарской газеты Le Temps, а я поделюсь своими мыслями здесь.
«Клуб миллиардеров»
Первое наблюдение: эксклюзивный «клуб миллиардеров» теперь состоит не из пяти, а из семи брендов, чей оборот превышает эту сумму в швейцарских франках. К уже известным (Rolex, Omega, Longines, Patek Philippe и Tissot) присоединились Cartier и Audemars Piguet.
Прямо у ворот находится Richard Mille, достигший 900 миллионов, с консолидированными показателями между производством (380 миллионов) и продажами в собственных бутиках (42 по всему миру). Впечатляет то, что он достигает этого с менее чем 5000 часами, что дает соотношение на единицу выше 180 000 швейцарских франков.
Прежде чем продолжить, необходимо уточнить, что все суммы являются оценочными, поскольку непубличные компании (упомянутые Richard Mille, Rolex, Patek и AP) не раскрывают цифры, а те, что входят в группы, котирующиеся на бирже (Cartier в Richemont, Longines и Tissot в Swatch Group), не детализируют их, а предоставляют консолидированные данные. Тем не менее, считается, что это наиболее точная информация, которую можно получить, особенно учитывая, что большинство руководителей отрасли ждут этот отчет как манны небесной… и иногда публично жалуются, что их бренд не учтен правильно. Но они не вносят исправления.
Итак, вот как выглядит этот избранный клуб миллиардеров:
Rolex, как всегда, на первом плане
Эта таблица в сочетании с другими данными отчета подтверждает абсолютное превосходство Rolex в этой сложной среде: на его долю приходится 23,4% общего оборота 50 брендов, охваченных исследованием (около 22 225 миллионов), но если добавить 310 миллионов, которые вносит «сестринский бренд» Tudor (20-е место в списке, 1,4%), то получается, что они составляют практически четверть оборота. Если учесть, что это частный фонд, не распределяющий прибыль, и зная, что Rolex является крупнейшим владельцем недвижимости в кантоне Женева, можно сказать, что его будущему ничего не угрожает, сколько бы вирусов ни приходило (Они только что объявили о десятидневном перерыве по этой причине).
Независимые — самые прибыльные
С другой стороны, стоит отметить, что четыре частных бренда из этого клуба в сумме достигают впечатляющей цифры в 8,7 миллиарда франков (почти 40% от общего объема), и, согласно отчету, они добились не только лучших результатов по продажам, но и по марже прибыли. И это заставляет меня еще раз подчеркнуть, насколько важны коммуникация и маркетинг в мире нематериальных ценностей, таком как производство люксовых часов: Rolex — крупнейший рекламодатель в мире в этом секторе, Patek Philippe отлично использует историю наследования между поколениями, а Richard Mille сочетает инновации, дизайн и эксклюзивность с трудно сопоставимой смелостью. И крайности сходятся: Rolex дольше всех применяет маркетинг к своим продуктам (практически с момента основания в 1905 году), а Richard Mille — редкая птица, которая всего за 20 лет добилась аналогичного восприятия среди своей целевой аудитории. Оба получают валовую прибыль (EBIT) около 35%, причем Richard Mille приближается к 40%. Посчитайте сами.
Меньше — значит больше?
Все бренды, представленные на «фото» выше, кроме одного, увеличили оборот по сравнению с 2018 годом. Исключением стал Tissot, который потерял 30 миллионов. И в этом заключается еще один парадокс: чтобы достичь цифры «чуть» более 1 миллиарда, потребовалось продать почти три миллиона часов, что дает среднюю цену чуть более 360 швейцарских франков. Если учесть необходимые структуры (и мегавечеринки, или спонсорство...) для продажи трех миллионов (Tissot) или 4900 (Richard Mille) с аналогичным оборотом, кажется почти естественным, что последний получает больше прибыли. И самое главное: многим это может не нравиться, и еще больше могут считать уровень цен аберрацией, но здесь применима известная поговорка «пусть мне будет жарко, а люди пусть смеются»...
Что грядет
Тот факт, что пандемия коронавируса вынудила отменить все запланированные часовые выставки (включая последнюю импровизированную попытку под названием «Geneva Watch Days», продвигаемую Bulgari), подвергает сектор офлайн-стресс-тесту. Единственное, что можно сказать наверняка: все будет не так, как раньше, хотя мы пока не знаем, к лучшему или нет. Я приглашаю вас прочитать статью г-на Мюллера (в Chrome есть функция автоматического перевода, которая работает отлично), поскольку она дает не только перспективу, но и прогностическое видение. Я выделяю одно предсказание, которое мне вовсе не кажется безумным:
«Этот год будет чрезвычайно сложным для люксовых брендов и экономики в целом. Второе полугодие не компенсирует огромные падения первого полугодия на всех рынках, особенно в Китае. Многие бренды находятся в сложном финансовом положении еще до появления коронавируса, и к концу 2020 года от 30 до 60 швейцарских часовых брендов окончательно «выдернут вилку из розетки».
Вы можете обсудить эту статьюна форуме
