Hij wekte Blancpain in de jaren 80 weer tot leven ("we kochten het voor 20.000 frank en verkochten het voor 60 miljoen"), herpositioneerde Omega in de jaren 90 (James Bond ruilde zijn eeuwige Rolex Submariner in voor een Omega Seamaster) en in de jaren 2000 maakte hij van Hublot een massafenomeen.Jean-Claude BiverHij is een van de grootste marketinggenieën die de 20e eeuw heeft voortgebracht, en ik denk niet dat ik te voorbarig ben als ik zeg dat zijn nalatenschap nog jarenlang op business schools zal worden onderwezen... iets wat hij nu zelf doet, een waar voorrecht.
Eind 2014, en al president van de horlogedivisie van LVMH (die op zijn beurt Hublot van Biver zelf had gekocht), nam hij de leiding overTAG-Heueren verraste de wereld met de aankondiging van deConnectedWatch, een smartwatch, in samenwerking met de grootheden van Silicon Valley, Intel en Google. Dat wil zeggen, het bestreed de iWatch met zijn eigen wapenen op een moment dat de traditionele (en traditionalistische) Zwitserse horlogewereld ergens tussen verbijsterd en bezorgd was – niet zonder reden – over de invloed die dit op hun winst- en verliesrekeningen zou hebben.
Met zijn komst naarTAG-Heuerkeerde het bovendien de koers richting het niets om die het merk had ingeslagen na te proberen naar het hoogste marktsegment te bewegen. En het deed dit door terug te kijken naar zijn roots: instapmodellen onder de 1.000 Zwitserse frank (nu euro's) en het heroveren van een jong publiek dat het aantrekkelijk vindt om hun eerste horloge, hun eerste luxehorloge te hebben.
Om dit te bereiken veranderde het radicaal zijn communicatie- en sponsoringstrategie, te beginnen met het inhuren van model Cara de Lavigne en surfer Kai Lenny, het wijzigen van de sponsoring met Formule 1, van McLaren naar Red Bull gaan of zich volledig onderdompelen in de grootste voetbalcompetities van Europa, zoals de Premier League en de Bundesliga (in Spanje was het al... Hublot). En het is daar niet bij gebleven: muziek met David Guetta, bokssponsoring ("we stappen niet in; we keren terug naar het boksen," zei hij), wielrennen… Concept van zero separation: "we willen zijn waar onze klanten zijn, en als je niet in muziek of sport bent, ben je niet in zero separation."
De effecten bleven niet uit: terwijl de Zwitserse horloge-industrie dalingen van meer dan 10% ervaart, zijn de verkopen vanTAG-Heuervan januari tot september dit jaar met 18% gestegen ten opzichte van dezelfde periode in 2015. Biver is niet bang dat de concurrentie zijn Zero Separation-model zou kunnen kopiëren: "ze weten gewoon niet wat het is," zegt hij. Nog een uitspraak: "Ik let niet op hoeveel we doen. Ik let op wat we beter doen dan anderen."
Van deConnectedWatchzijn er al zo'n 60.000 verkocht, en ze zullen nog steeds omzet genereren voor het merk door ze aan het einde van hun levensduur (twee jaar) te "recyclen"... ze om te zetten in - of direct te ruilen voor - mechanische horloges. Een slimme manier om de relatie met de klant na de eerste verkoop te verlengen. Ondertussen, en in aanloop naar de volgende kerst, is de gouden versie van de Connected verschenen. Het zal moeten blijken of het hier het succes oogst dat Apple met zijn gouden horloges is ontzegd (ze werden onlangs van de markt gehaald vanwege lage verkopen) en hoe ze dat obstakel overwinnen gezien de mislukte ervaring van de appelgigant. Een nieuwe uitdaging van het genie Biver. De prijs? ruim €9.000, bijna de helft van zijn uitgestorven concurrent. Misschien is dat het...
Hij is er zo van overtuigd dat deConnectedWatcheen toekomst hebben dat hij net een kantoor heeft geopend in Silicon Valley zelf, op de Intel-campus. Een tiental medewerkers onder leiding van een Intel-functionaris zullen nieuwe ontwikkelingen en toepassingen onderzoeken voor een productlijn waarvan de CEO vanTAG-Heuerhet duidelijk vindt dat die er is om te blijven.
Trouwens, ik kan nu aankondigen wat ze ons in het petit comité inLa Chaux de Fondsin september vertelden: De tweede generatie van deConnectedWatchdie, ja, je zult modules kunnen wisselen. Let opBaselworld 2017.
