Bonhill Group, quando vendere è l'esperienza 2026

«Grazie per l'attenzione, mi sono trovato molto bene». La rubrica si conclude con un cuore a penna e un sorriso. È circondata da altre firme simili dove si leggono parole come "gentilezza", "gratitudine" o "comfort". Non è il libro degli ospiti di uno studio medico, né di un interior designer o di uno stilista. È il diario dei clienti di una delle più importanti aziende per la compravendita di gioielli e orologi in Spagna, attraverso la cui sede, nel cuore del Passeig de Gràcia a Barcellona, transitano ogni anno centinaia, migliaia di pezzi di gioielleria e orologeria diretti al mercato americano, dove il gioiello vintage europeo è di tendenza da oltre un secolo. Negli uffici del Bonhill Group a Barcellona, ogni dettaglio è curato affinché l'esperienza del cliente sia impeccabile e il suo libro degli ospiti ne è la migliore testimonianza.

«Vogliamo che il cliente si senta a proprio agio come il giorno in cui ha acquistato il pezzo, quindi lavoriamo per garantire che il ricordo della sua visita nel nostro stabilimento sia eccellente. Una delle nostre caratteristiche distintive è proprio questa, il trattamento umano e cordiale», afferma Carla Alegría, vicepresidente e responsabile della divisione Tresor, dedicata ai clienti privati, di un'azienda che fino all'inizio del 2016 operava solo nel mercato professionale di punti vendita, distributori e marchi. Questo impegno per un'esperienza esclusiva, insieme al suo ruolo di acquirente diretto senza intermediari, segna il carattere distintivo di un'azienda che conta più di 180 gioiellerie in tutti gli Stati Uniti, una rete di spazi in cui vengono venduti i beni acquisiti da questo lato dell'oceano.

«Il mercato dell'usato di gioielli e orologi negli USA è consolidato dal XIX secolo. Già allora, gli emigranti europei attribuivano un alto valore ai gioielli provenienti dal continente e questo è un aspetto che non solo non è cambiato, ma si è ulteriormente rafforzato», sottolinea Alegría, che riconosce come questo fenomeno sia molto diverso nel contesto europeo. «In Europa, il vintage non solo non è apprezzato allo stesso modo ma, tradizionalmente, c'è una certa resistenza a immettere gioielli sul mercato della compravendita. Se qualcuno vuole vendere un gioiello, di solito si sente a disagio o, purtroppo, si imbatte in esercizi commerciali troppo aggressivi. Il nostro compito è invertire questa tendenza, affinché le persone si sentano a proprio agio nel realizzare questo tipo di transazioni che, oltre ad avere un grande valore, sono molto naturali in altre parti del mondo».

Una transazione diretta

Attualmente, la divisione Tresor di Bonhill opera attraverso due canali principali. Da un lato, il cliente diretto che viene a conoscere il marchio tramite i media o qualche contatto personale; dall'altro, tramite l'intermediazione di gioiellerie che facilitano questo tipo di transazioni come servizio aggiuntivo. «Spesso i gioiellieri ricevono richieste da clienti che vogliono disfarsi di un pezzo. Non è necessariamente un settore che devono conoscere a fondo, quindi li supportiamo effettuando una perizia e acquistando il pezzo se necessario. In questo modo, si svolge una doppia funzione: il cliente si trova nell'ambiente fidato del suo gioielliere e, inoltre, può vendere l'oggetto alle migliori condizioni per reinvestire in un altro, il che è un vantaggio per il gioielliere», spiega la sua responsabile.

E, nella sua posizione di acquirente diretto, Bonhill Group ha la capacità di offrire prezzi competitivi, più interessanti rispetto a quelli usuali in altre società di compravendita che operano come intermediari. Per José Luis Alvira, direttore della divisione Protrade per i professionisti, questo è senza dubbio uno dei vantaggi che più li aiuta a consolidare la loro posizione nel mercato spagnolo. «Non appena le persone chiedono una valutazione altrove, si rendono conto che siamo noi a offrire l'affare migliore. Il motivo è semplice: acquistiamo direttamente per i nostri negozi negli USA, non c'è nessuno in mezzo. La realtà è che il mercato secondario si muove con prezzi fissi che oscillano di 100 dollari in più o in meno, ma questi prezzi non vengono sempre offerti perché spesso non si lavora con l'acquirente diretto».

Gioielleria generica e alcuni orologi di marca, vintage e firmati sono le categorie principali del mercato spagnolo, caratterizzato dalla tradizione orafa e gioielliera. Questa caratteristica è, di fatto, una delle maggiori difficoltà nella valutazione dei gioielli vintage poiché, a differenza di quanto accade in altri paesi europei, in Spagna si possono trovare pezzi magnifici che non hanno un marchio. Per Germán Pajares, gemmologo e perito specializzato responsabile di queste operazioni, questo è uno degli ostacoli comuni quando si tratta di gioielli: «Troviamo molti pezzi antichi non firmati e, in questi casi, la valutazione è più soggettiva. Si valuta il tempo, la qualità delle pietre se sono diamanti, l'originalità o se appartiene a un movimento come l'Art Déco o l'Art Nouveau. La cosa più chiara è quando si combinano entrambe le cose, ad esempio, un gioiello Cartier degli anni '20, ma nel mercato spagnolo è complicato, abbiamo pezzi del genere, certo, ma non molti».

Perizie via WhatsApp

Questa soggettività tipica dei gioielli vintage scompare, invece, nel caso dell'orologeria dove il marchio è molto più importante. «Se in un gioiello è importante che abbia un suo carattere e che trasmetta lo spirito di un'epoca, in un orologio tutto è più semplice. Abbiamo ricevuto meravigliosi orologi da tasca o antichi ma, salvo casi eccezionali, preferiamo parlare chiaramente al cliente e dirgli che nel mercato secondario non avranno più valore del valore intrinseco, in modo che ne sia consapevole quando prende una decisione», spiega Pajares.

Nelle perizie, come in tutto, anche il mercato della compravendita ha dovuto modernizzarsi e ora Bonhill effettua operazioni tramite email e WhatsApp. «Facciamo una valutazione iniziale e, se il cliente è d'accordo, fissiamo una visita nei nostri uffici o ritiriamo la merce tramite corriere dopo la firma di un contratto di commissione», spiega Alegría, che riconosce che, ancora una volta, è molto più facile valutare oggetti delimitati come gli orologi.

La vendita specializzata di orologi

Sebbene si cerchi di invertire la proporzione, al momento l'orologeria di lusso occupa il 60% del mercato di compravendita di Bonhill rispetto alla gioielleria, con un mercato anche molto più definito e un profilo di cliente molto più consapevole del valore dei propri pezzi. «Il cliente che porta un orologio è molto diverso da quello della gioielleria poiché, salvo eccezioni, sa molto bene cosa ha tra le mani. Incontriamo persone che amano l'orologeria e che, in molti casi, sono collezionisti», aggiunge Pajares che, da esperto, richiama l'attenzione sulla quantità di informazioni disponibili su Internet che contribuiscono a far sì che, in generale, la persona in grado di vendere un orologio sia «molto più informata della media».

Mentre ci parlano, possiamo ammirare un vassoio di orologi di lusso ricevuti. Un moderno laboratorio di orologeria dove si possono ammirare marchi come Cartier, Audemars Piguet, Hublot o IWC. Approfittiamo per parlare di finiture, modelli e gusti personali. Diversi orologi appartengono allo stesso collezionista ed è possibile intravedere il gusto personale di chi li ha acquistati all'epoca.

Prima di salutarci, abbiamo una domanda. Quanto tempo ci vuole esattamente per fare una perizia? German Pajares spalanca gli occhi per risponderci: «Non ci vuole molto, si fa sul momento». Centinaia di pezzi sono passati tra le sue mani in cerca di un'altra vita dall'altra parte del mondo. Non ci vuole troppo tempo. Solo pochi secondi per organizzare i dati nella sua testa. Dare una cifra. Fare una scommessa. Al suo polso, un Gerald Genta Retrograde dimostra che ogni gioiello parla di una persona e di un carattere, che il suo è un mestiere basato sulla passione e sull'esperienza. Ce ne andiamo con la sensazione che sia la prima cosa, quella naturalezza con cui ammira ogni oggetto come se lo conoscesse, a ispirare le firme affettuose del libro, a fare la differenza.