Non so se nei prossimi anni il caso di Frederique Constant, che ha appena festeggiato il suo trentesimo anniversario, apparirà come case study nelle business school, ma non mi sorprenderebbe affatto. Una coppia di expat olandesi—e sposini—a Hong Kong che decide di produrre orologi in Svizzera? Per completare l'internazionalizzazione, scelgono un nome francese composto (da quelli dei rispettivi nonni) che suona come tradizione. La cosa curiosa è che sono "riusciti" a rimanere olandesi in Svizzera, perché oltre a loro, il direttore tecnico è olandese (Pim Koeslag, l'ho intervistato dopo) e così anche il loro quasi nuovo direttore generale, Niels Eggerding.
Niels è nuovo perché Peter e Aletta Stas, i fondatori, stanno lasciando la direzione (lo spiego ora), ed è "quasi" perché è già in carica da due anni dopo essere stato direttore vendite, e lo intervisteremo anche noi. Partendo dall'inizio, va detto che recentemente Frederique Constant ha celebrato quell'anniversario a Parigi, dove ho avuto l'opportunità di vederli tutti (Aletta, Niels, Peter e Pim) e condividere un registratore con due di loro. Chi non ho visto, e in un certo senso è una metafora, sono gli attuali proprietari di Frederique Constant, il potente gruppo Citizen, che ha acquistato Frederique Constant dai suoi fondatori due anni fa, una volta resisi conto che i loro giovani figli non si sarebbero uniti all'azienda e quindi non le avrebbero dato continuità.
E non li ho visti (l'espressione corretta sarebbe "non si sono fatti notare", c'erano) perché dal primo minuto Citizen ha dichiarato la sua intenzione di non interferire nella gestione e nella traiettoria di Frederique Constant, la ragione principale per cui hanno vinto il trofeo rispetto ad altri gruppi interessati ad aggiudicarselo. Prova ne è la permanenza di Peter e Aletta come direttori per almeno cinque anni per accompagnare sia il marchio che Niels in questa nuova fase che sarà necessariamente di crescita. Due sono già passati.
La storia, in generale, si riassume in un'intuizione quando la coppia – ancora fidanzata – vede un orologio che li affascina nella vetrina di Bucherer a Berna. Non si tratta di un colpo di fulmine romantico, ma di riconoscere il concetto di un orologio rebrandizzato (quello che viene chiamato "private label") e la possibilità commerciale che può derivarne. Le loro carriere professionali li portano a Hong Kong (Peter viene assegnato lì da Philips e Aletta chiede un trasferimento alla banca ING per accompagnarlo) e nel loro tempo libero limitato iniziano a dare forma all'idea basandosi sui propri design—Peter è bravo in questo—e su componenti locali. Vale la pena ricordare qui che lo sbarco svizzero a Hong Kong era iniziato quasi vent'anni prima, quindi c'era una scelta. Dopo un colpo di fortuna alla prima fiera orologiera locale a cui partecipano, quando ricevono un ordine per 350 orologi e poi un altro per 1.100, decidono che devono fare un passo avanti e assemblare i loro orologi in Svizzera (come, tra l'altro, facevano e continuano a fare molti marchi affermati: assemblare componenti prodotti in Cina in Svizzera).
Nel 1992 l'azienda Frederique Constant, fondata con 60.000 franchi svizzeri, ha venduto più di (o solo, a seconda di come la si vede) 1.000 orologi prodotti da aziende esterne, e quattro anni dopo, nel 1996, hanno fatto il salto definitivo in Svizzera dopo aver salutato le rispettive multinazionali. Si stabiliscono a Carouge, vicino a Ginevra, e aprono il loro primo ufficio e laboratorio di assemblaggio. Il 2001 è il momento in cui prendono la decisione di produrre i propri movimenti, cosa che ha richiesto solo tre anni: nel 2004 presentano il calibro a carica manuale FC-910, seguito dall'FC-915 con fasi lunari nel 2005 e dall'automatico FC-930 un anno dopo.
Il 2006 è l'anno dell'inaugurazione della Manifattura - così, con la lettera maiuscola - nell'Olimpo orologiero: Plain-les-Ouates è una zona industriale vicino a Ginevra che ospita le strutture di Patek Philippe, Rolex, Vacheron Constantin e Piaget, tra gli altri marchi dello stesso livello. Un colpo d'effetto, senza dubbio. Il tutto con finanziamenti propri, senza ricorrere a capitali esterni. Almeno l'80% dei componenti dei suoi calibri di manifattura verrà prodotto qui.
Entro il 2008, Peter Stas ha rivelato una produzione annuale di 90.000 orologi. Non tutti avevano calibri di manifattura (i movimenti vengono ancora acquistati all'esterno, sia meccanici che al quarzo), ma questo aspetto ha dato a Frederique Constant una qualità percepita ben superiore a quella di marchi con più anni sul mercato. Il "segreto" della velocità con cui venivano presentati nuovi calibri è la modularità: moduli che forniscono nuove funzioni vengono attaccati a una base "trattore", permettendo di essere costantemente in prima linea nelle informazioni. Una strategia di comunicazione intelligente, con collaborazioni equilibrate tra il mondo del glamour (Eva Longoria, e più recentemente Gwyneth Paltrow) e il mondo dello sport (Rally Pechino-Parigi, Riva, Austin Healey) e uno slogan azzeccato ("Live your Passion") completa la penetrazione lenta ma sicura di Frederique Constant nell'immaginario collettivo.
Sempre nel 2008, viene presentato il primo tourbillon dell'azienda, opera di un giovane Pim Koeslag, un orologiaio olandese che si può dire abbia guidato il percorso di Frederique Constant verso la manifattura. Con una produzione limitata a 188 pezzi, incorpora alcuni miglioramenti all'invenzione di Breguet, come il fermo secondi o una "vite intelligente" che bilancia la gabbia con una ruota di scappamento in silicio. L'origine di questo modello eccezionale (così raro nelle collezioni di Frederique Constant) è nella scommessa—più un esercizio di stile—chiamata Ateliers de Monaco, il marchio di Alta Orologeria di quello che ora era un gruppo.
Pim, che ho intervistato nel 2015, mi dice che hanno finalmente deciso di riportarlo in Svizzera, poiché gli orologi venivano effettivamente assemblati a Monaco, dove si recava da Ginevra portando una valigia contenente i componenti e poi riportava indietro gli orologi assemblati. L'assemblaggio in Svizzera, oltre a ottimizzare la parte di assemblaggio, ha permesso loro dal 2016 di stampare il tanto ambito Punzone di Ginevra su queste creazioni, non più di 150 unità all'anno. Ma Ateliers de Monaco non è solo un esercizio estetico. È servito anche come base per idee o componenti che successivamente, opportunamente industrializzati, verranno installati in Frederique Constant, come il Cronografo Flyback di Manifattura presentato nel 2017. D'altra parte, il calendario perpetuo di Frederique Constant non ha nulla a che fare con quello di Ateliers de Monaco, che è una costruzione completamente diversa.
Questo esempio, quello dei calendari perpetui, illustra perfettamente la filosofia: mentre nel caso di Ateliers de Monaco volevano rendere il QP (Quantième Perpétuel) più sofisticato, con salti istantanei di più indicazioni o regolazione singola tramite corona in un meccanismo di 350 componenti, in Frederique Constant volevano renderlo il più economicamente accessibile (poco più di 8.000 €) e per questo è stato creato un modulo specifico per quella "base trattore" di cui ho parlato sopra. Il risultato sta nel fatto che un tale modulo può essere avvitato direttamente al calibro base senza bisogno di successivi aggiustamenti, grazie all'intenso lavoro di R&S preliminare, che contribuisce a quella relativa accessibilità. Ci sono ancora un paio di complicazioni nella lista dei desideri di Pim: l'ora saltante e l'indicazione retrograda, dipenderà dalla nuova direzione quanto tempo ci vorrà per vederle realizzate.
In questi ultimi dieci anni sono successe molte cose. Una di queste è che la famiglia di calibri di manifattura, basata sulla modularità già menzionata, è cresciuta fino a 27 referenze. A livello di visibilità, Frederique Constant è stato associato, oltre a Eva Longoria, Inés Sastre e Gwyneth Paltrow, ai sigari Cohiba e alle barche Riva. E che Aletta e Peter Stas hanno pubblicato un libro ("Live your Passion") dove raccontano la loro emozionante avventura in grande dettaglio…
Ma ci sono due traguardi importanti in termini orologieri: il lancio del marchio Alpina nel 2011 (sebbene fosse stato acquistato qualche anno prima) e la presentazione nel 2015 del primo "Orologio Intelligente Orologiero". Alpina avrebbe ospitato la linea sportiva che gli Stas non avevano mai voluto sviluppare in Frederique Constant, mentre lo "smart watch orologiero" rispondeva all'invasione di dispositivi che fanno tutto e inoltre segnano l'ora legati al polso... La cosa più intelligente è stata proprio la mossa di Frederique Constant facendo qualcosa di completamente diverso da ciò che esisteva, con un orologio che si collegava a un telefono ma aveva lancette invece di un touch screen. Nelle parole di Peter: abbiamo lanciato questo modello per competere con gli orologi al quarzo che segnano solo l'ora. Inoltre, con tecnologia creata, sviluppata e implementata in Svizzera. Come ho detto, una "mossa intelligente".
Tre anni dopo, sono state vendute più di centomila copie di quel modello. Niels Eggerding, direttore generale del gruppo Frederique Constant da due anni, me lo dice. Queste vendite straordinarie (almeno a me sembrano tali) hanno portato al lancio dell'Hybrid che, come suggerisce il nome, integra un calibro meccanico automatico con un modulo elettronico intelligente che comunica con il telefono di turno. Secondo Niels, il sell-in (cioè le vendite ai distributori) ha funzionato meravigliosamente a Baselworld. Ora resta da vedere come funziona il sell-out, anche se Niels dice che è ancora presto per fare una diagnosi.
La domanda si materializza: la tecnologia di Citizen non verrà utilizzata per questi ibridi o direttamente per gli Horological? La risposta è no, fedele alla sua "promessa" Citizen non interferisce in Frederique Constant e non impone tecnologia. D'altra parte, va detto che questa tecnologia svizzera che ho menzionato prima è fornita da un'azienda chiamata MMT, di proprietà di… Peter (e suppongo Aletta) Stas. Mossa intelligente. E parlando di movimenti, avete considerato l'uso di calibri Miyota (del gruppo Citizen) ora che sarebbero così accessibili? I movimenti meccanici non di manifattura che utilizza Frederique Constant sono forniti principalmente da La Joux-Perret, Sellita e, in misura molto minore, ETA. Il livello dei Miyota dovrebbe migliorare per essere preso in considerazione, anche se date le circostanze la possibilità di collaborazione rimane aperta.
Frederique Constant come ammiraglia, Ateliers de Monaco come "laboratorio di idee"... E Alpina? Oltre ad essere una collezione sportiva, come si posiziona? L'approccio iniziale è stato rivisto e, sebbene non menzioni l'altro marchio, Niels mi ammette che la strategia di TAG-Heuer di tornare a prezzi psicologici sotto i 1000 € sembra aver dato buoni risultati. Conoscendo gli standard di qualità del gruppo, preparatevi a vedere veri affari da Alpina.
E parlando di affari e prezzi, il loro slogan "lusso accessibile" (che personalmente mi sembra un ossimoro) si basa su cose semplici come eliminare il superfluo: non sottopongono i loro calibri al COSC anche se potrebbero superare il test senza problemi, non decorano parti del calibro che non saranno visibili e quando lo fanno è quasi sempre con mezzi meccanici, usano molto raramente metalli preziosi diversi dalla placcatura… anche così, la qualità percepita è alta. E le cifre sono impressionanti: entro il 2018, saranno stati prodotti 160.000 orologi, di cui 10.000 di manifattura, 50.000 meccanici e il resto al quarzo (inclusi gli smart). Il caso del Flyback di Manifattura è paradigmatico: il suo successo è stato tale che non hanno potuto soddisfare la domanda.
Tutto questo, insieme ai 30 anni di esistenza, è ciò che hanno festeggiato a fine settembre a Parigi con una festa molto Frederique Constant: elegante, piacevole e senza sfarzo. Marchio di casa.
www.frederique-constant.com
www.alpinawatches.com
