Matthieu Baumgartner, nato nel Giura svizzero 41 anni fa e laureato all'Università di Friburgo, è tornato "a casa": ha iniziato nel reparto comunicazioni di Longines nel 2006, nel 2013 è stato nominato Responsabile della Strategia Media presso The Swatch Group e dall'agosto 2019 è vicepresidente del marketing di Longines, sostituendo il veterano Juan Carlos Capelli. Lo abbiamo intervistato in occasione della sua presenza alla grande finale della Longines FEI Jumping Nations Cup™ tenutasi a Barcellona nell'ottobre 2019 (la cui Challenge Cup, tra l'altro, è stata vinta dalla Spagna).
Special Watches (RE): Giornalista, media buyer, relazioni con i media… un campo che domina. Cosa pensa dei media digitali? Crede che a lungo termine sostituiranno i media tradizionali?
Matthieu Baumgartner (MB): Trovo il mondo dei media affascinante, specialmente dal punto di vista del giornalista, il cui lavoro è essenziale. Per quanto riguarda questa possibile sostituzione, è un argomento che era sul tavolo due anni fa ed è innegabile che i media tradizionali stiano subendo un calo di lettori, inserzionisti e quindi di entrate. Ma giornali, radio e televisione continuano a svolgere un ruolo importante. Oggi ci sono più lettori che consumano gli stessi contenuti, solo attraverso dispositivi elettronici o digitali, in modi diversi, e bisogna continuare ad essere creativi per raggiungerli tutti.
RE: E Longines? Quale pensa sia il mezzo più appropriato per comunicare i propri contenuti?
MB: Con la varietà di categorie di media disponibili, la cosa più importante è in realtà saper scegliere per connettersi con nuovi pubblici, dato che la possibilità di segmentazione è grande. Il ruolo continua ad essere importante e, visti i tempi che viviamo, il video è molto importante per comunicare il nostro messaggio. D'altra parte, i media digitali ci danno l'opportunità di raggiungere gruppi specifici e molto di nicchia, quindi non c'è una preferenza per gli uni rispetto agli altri, ma scegliamo ciascuno - o il mix - di essi a seconda del messaggio che vogliamo trasmettere o del pubblico a cui vogliamo rivolgerci.
RE: Swatch Group ha deciso di lasciare Baselworld e tutto indica che non tornerà. I top brand del gruppo hanno organizzato il proprio salone congiunto, ma non Longines e altri. Questo influisce sulla vostra strategia di comunicazione? Come lo compensate?
MB: Abbiamo dovuto esplorare percorsi alternativi per rimanere in contatto con i nostri clienti e partner. Non avendo più l'opportunità di averli tutti nello stesso posto allo stesso tempo, abbiamo dovuto creare occasioni per incontrarli nei loro mercati. Siamo andati a trovarli sul loro territorio e i risultati sono stati buoni. Ci ha permesso di dedicare loro più tempo individualmente e abbiamo visto più partner rispetto ad altri anni perché non tutti viaggiavano a Basilea per la fiera. Un'altra questione interessante è che non siamo stati costretti a presentare tutte le novità in una settimana, ma lo facciamo durante tutto l'anno. Certamente ci ha costretto a dedicare un budget a questo, ma siamo soddisfatti del risultato considerando che siamo in un processo di apprendimento.
RE: Quindi, con questi risultati, il primo anno fuori da Baselworld è stato migliore dell'ultimo anno a Baselworld?
MB: Non credo che possano essere paragonati perché ci sono così tanti fattori che li differenziano. Come ho detto, siamo soddisfatti di ciò che abbiamo fatto quest'anno. Quando si tratta di costruire una relazione con i nostri partner, si è rivelato vincente andare nei mercati e avere più tempo di quanto ne avessimo a Basilea. In Spagna, per esempio, i nostri colleghi hanno fatto un ottimo lavoro creando questo tipo di eventi per riunire i nostri distributori e comunicare le novità in un ambiente più favorevole rispetto alla frenesia di Baselworld.
RE: Cambiando argomento. Due anni fa è stato presentato il VHP (Very High Precision), un quarzo a tre lancette la cui tecnologia Longines aveva mostrato per la prima volta a metà degli anni '80, nel bel mezzo della crisi del quarzo. Non è un po' rischioso presentare un orologio come questo nell'altra crisi, questa volta degli smartwatch? Il VHP ha funzionato come previsto?
MB: Per cominciare, il quarzo è stato un pilastro nelle collezioni Longines dalla metà degli anni '50. Con il Conquest VHP lo portiamo a un nuovo livello di tecnologia, con caratteristiche che lo rendono estremamente comodo da indossare. Ad esempio, se esposto a campi magnetici che potrebbero danneggiarlo, ha la capacità di entrare in uno stato di riposo, recuperando l'ora corretta quando il pericolo è passato. Allo stesso tempo, il suo design lo rende versatile e può essere indossato con abbigliamento sportivo o formale, e a un prezzo interessante. Non credo davvero che competa con gli smartwatch, sono prodotti diversi.
RE: Forse la domanda doveva essere: Vende bene, o almeno come previsto?
MB: Penso che sia stato ben accolto dal mercato, e sì, è un prodotto di successo.
RE: Dei 17 ambasciatori che Longines ha, 6 sono asiatici con poco o nessun impatto/conoscenza al di fuori dei rispettivi paesi. Possiamo dedurre che l'Asia sia il vostro mercato principale?
MB: Sebbene abbiamo Ambasciatori di Eleganza di diversa provenienza per diversi mercati, non sono necessariamente rappresentativi di ciò che quei mercati significano per Longines. È vero che oltre ad ambasciatori riconosciuti in tutto il mondo, ne abbiamo alcuni particolarmente noti nelle loro aree. Rispondendo specificamente alla domanda, sì, la Cina continentale nel suo insieme è un mercato importante per Longines, ma lo sono anche l'Europa e gli Stati Uniti. Tutto sommato, crediamo di avere ancora potenziale di crescita, e non solo in Asia, grazie alla nostra posizione nella fascia tra 1.000 e 3.000 franchi svizzeri.
RE: Cavalli. Longines ha un contratto decennale multimilionario (a nove cifre) con la FEI (Federazione Equestre Internazionale), che durerà fino al 2023. Lei è stato nominato PR per Swatch Group in quel periodo e compare nel contratto. Sta dando i risultati che vi aspettavate in termini di ritorni? Perché è una quantità enorme di denaro... La risposta sarebbe forse nella seconda domanda: Rinnoverete quel contratto?
MB: Non commenterò quelle cifre, ma più importante delle cifre è che per ragioni storiche e strategiche queste discipline e questo ambiente si sono rivelati ideali per Longines. Abbiamo una grande affinità con i valori di questo sport: tradizione, eleganza e performance, con uomini e donne che competono nelle stesse gare, cosa non comune nello sport. Allo stesso modo, se guardate gli spalti qui al Polo Club, vedrete che c'è un equilibrio tra uomini e donne come appassionati. E questo, in termini di portata, è molto importante per Longines.
RE: Avendo orologi da aviazione o subacquei, che potrebbero essere meglio sfruttati a livello di comunicazione, perché scegliere uno sport di nicchia e minoritario come l'equitazione quando Longines è un marchio così trasversale?
MB: Non credo – e i dati non lo indicano – che sia uno sport così minoritario. Le discipline del salto ostacoli o le corse di cavalli attirano un gran numero di persone in tutto il mondo. E al di là della quantità di pubblico raggiunto, è una questione di messaggio, di valori. Longines è stata storicamente legata ai cavalli, ma anche all'aviazione, con l'Hour Angle o il Weems, per non parlare degli strumenti di navigazione aerea che ha anche prodotto. E questo è qualcosa su cui continueremo a lavorare. Non dimentichiamo che il logo Longines ha le ali...
RE: Parlando di aerei o subacquei, ci sono orologi nelle collezioni Longines per questi scopi. C'è un orologio per l'equitazione? Come sta vendendo la collezione Equestrian?
MB: In passato, se eri un aviatore avevi bisogno di uno strumento su cui poter contare, fosse su un cruscotto o al polso. Cioè, c'è una "funzione funzionale" lì. Nel mondo equestre è evidente che non si ha bisogno di un orologio (e che se lo si indossa difficilmente si potrà guardare durante l'esercizio), quindi la questione ruota attorno a codici estetici ed eleganza. Equestrian è lì per l'eleganza, non per la funzionalità.
RE: Per finire, c'è una domanda che non le è mai stata fatta e a cui le piacerebbe rispondere?
MB: È una domanda trabocchetto, eh? (ride). Vedo che avete preparato l'intervista a fondo e avete una buona conoscenza del marchio, quindi è già stato chiesto tutto.
Ringraziamo Matthieu Baumgartner per il suo tempo e MRA Agencia de Comunicación per aver reso possibile questa intervista.
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