Ha resuscitato la Blancpain negli anni '80 ("l'abbiamo comprata per 20.000 franchi e venduta per 60 milioni"), ha riposizionato Omega negli anni '90 (James Bond ha cambiato il suo eterno Rolex Submariner per un Omega Seamaster) e negli anni 2000 ha trasformato Hublot in un fenomeno di massa.Jean-Claude BiverÈ uno dei più grandi geni del marketing che il XX secolo abbia prodotto, e credo di non esagerare dicendo che la sua eredità verrà insegnata per molti anni nelle business school... cosa che per ora sta facendo lui stesso, un vero lusso.
Alla fine del 2014, e già presidente della divisione orologi di LVMH (che a sua volta aveva acquistato Hublot dallo stesso Biver), ha preso le redini diTAG-Heuere ha sorpreso il mondo con l'annuncio delConnectedWatch, un orologio smart o smartwatch, in collaborazione con i grandi della Silicon Valley, Intel e Google. In pratica, ha combattuto l'iWatch con le sue stesse armi in un momento in cui il mondo dell'orologeria svizzera tradizionale (e tradizionalista) era tra lo sbigottito e il preoccupato – non senza ragione – per l'influenza che questo avrebbe avuto sui suoi conti economici.
Con il suo arrivo inTAG-Heuer, inoltre, ha invertito la deriva verso il nulla che il marchio aveva preso dopo aver tentato di spostarsi verso il segmento più alto del mercato. E lo ha fatto guardando indietro alle sue radici: orologi a prezzo d'ingresso sotto i 1.000 franchi svizzeri (che ora sono euro) e recuperando un pubblico giovane che trova attraente avere il suo primo orologio, il suo primo orologio di lusso.
Per fare questo, ha cambiato radicalmente la sua strategia di comunicazione e sponsorizzazione, iniziando con l'assunzione della modella Cara Delevigne e del surfista Kai Lenny, cambiando la sua sponsorizzazione con la Formula 1, passando dalla McLaren alla Red Bull o coinvolgendosi a pieno nei più grandi campionati di calcio europei, come la Premier League e la Bundesliga (in Spagna c'era già... Hublot). E le cose non si sono fermate qui: musica con David Guetta, sponsorizzazione della boxe ("non stiamo entrando; stiamo tornando alla boxe", ha detto), ciclismo... Concetto di zero separation: "vogliamo essere dove sono i nostri clienti, e se non sei nella musica o nello sport non sei in zero separation."
Gli effetti non tardarono ad arrivare: mentre l'industria orologiera svizzera registra cali di oltre il 10%, le vendite diTAG-Heuerda gennaio a settembre sono aumentate del 18% quest'anno rispetto allo stesso periodo del 2015. Biver non teme che la concorrenza possa copiare il suo modello Zero Separation: "semplicemente non sanno cosa sia", dice. Un'altra frase: "Non presto attenzione a quanto facciamo. Presto attenzione a cosa facciamo meglio degli altri."
DelConnectedWatchne sono già state vendute circa 60.000 unità, e continueranno a generare affari per il marchio "riciclandoli" alla fine della loro vita utile (due anni)... convertendoli in – o scambiandoli direttamente con – orologi meccanici. Un modo intelligente per estendere il rapporto con il cliente dopo la prima vendita. Nel frattempo, e in vista del prossimo Natale, è apparsa la versione in oro del Connected. Bisognerà vedere se qui raccoglierà il successo che è stato negato ad Apple con i suoi orologi in oro (sono stati recentemente ritirati dal mercato a causa delle scarse vendite) e come supereranno quell'ostacolo viste la fallimentare esperienza del colosso della mela. Una nuova sfida del genio Biver. Il prezzo? oltre 9.000 €, quasi la metà del suo estinto concorrente. Forse è questo il punto...
È così convinto che iConnectedWatchabbiano un futuro che ha appena aperto un ufficio nella stessa Silicon Valley, nel campus di Intel. Una dozzina di dipendenti guidati da un funzionario Intel studieranno nuovi sviluppi e utilità per una linea di prodotti per la quale l'amministratore delegato diTAG-Heuerè chiaro che sia qui per restare.
A proposito, posso ora annunciare ciò che ci hanno detto in petit comité aLa Chaux de Fondsa settembre: la seconda generazione delConnectedWatchche, sì, potrà scambiare moduli. Tenete d'occhioBaselworld 2017.
