متیو باومگارتنر، متولد ۴۱ سال پیش در جورای سوئیس و تحصیلکرده دانشگاه فرایبورگ، به «خانه» بازگشته است: او در سال ۲۰۰۶ در بخش ارتباطات لونژین شروع به کار کرد، در سال ۲۰۱۳ به عنوان مدیر استراتژی رسانهای گروه سواچ منصوب شد و از آگوست ۲۰۱۹ معاون بازاریابی لونژین شده است و جایگزین خوان کارلوس کاپلی کهنهکار شد. ما در جریان حضور او در فینال بزرگ جام ملتهای پرش با اسب لونژین FEI که در اکتبر ۲۰۱۹ در بارسلونا برگزار شد (که جام چلنج آن، اتفاقاً، توسط اسپانیا برده شد) با او مصاحبه کردیم.
ساعتهای ویژه (RE): روزنامهنگار، خریدار رسانه، روابط رسانهای... حوزهای که بر آن تسلط دارد. نظر شما در مورد رسانههای دیجیتال چیست؟ آیا فکر میکنید در درازمدت جایگزین رسانههای سنتی خواهند شد؟
متیو باومگارتنر (MB): من دنیای رسانه را جذاب میدانم، به ویژه از دیدگاه روزنامهنگاری که کارش ضروری است. در مورد این جایگزینی احتمالی، این موضوعی است که دو سال پیش روی میز بود و غیرقابل انکار است که رسانههای سنتی با کاهش خوانندگان، تبلیغدهندگان و در نتیجه درآمد مواجه هستند. اما روزنامهها، رادیو و تلویزیون همچنان نقش مهمی ایفا میکنند. امروزه خوانندگان بیشتری وجود دارند که همان محتوا را مصرف میکنند، فقط از طریق دستگاههای الکترونیکی یا دیجیتال، به روشهای مختلف، و شما باید همچنان خلاق باشید تا به همه آنها دسترسی پیدا کنید.
RE: و لونژین؟ به نظر شما مناسبترین رسانه برای انتقال محتوای خودتان چیست؟
MB: با توجه به تنوع دستهبندیهای رسانهای موجود، مهمترین چیز در واقع دانستن نحوه انتخاب برای ارتباط با مخاطبان جدید است، زیرا امکان تقسیمبندی زیاد است. نقش همچنان مهم است و با توجه به زمانهای که در آن زندگی میکنیم، ویدئو برای انتقال پیام ما بسیار مهم است. از سوی دیگر، رسانههای دیجیتال به ما این فرصت را میدهند که به گروههای خاص و بسیار محدود دسترسی پیدا کنیم، بنابراین ترجیحی برای یکی بر دیگری وجود ندارد، بلکه ما هر کدام - یا ترکیبی از آنها - را بسته به پیامی که میخواهیم منتقل کنیم یا مخاطبی که میخواهیم مخاطب قرار دهیم، انتخاب میکنیم.
RE: گروه سواچ تصمیم به ترک بازلورلد گرفته است و همه چیز نشان میدهد که باز نخواهد گشت. برندهای برتر گروه نمایشگاه مشترک خود را برگزار کردند، اما لونژین و دیگران این کار را نکردند. آیا این بر استراتژی ارتباطی شما تأثیر میگذارد؟ چگونه آن را جبران میکنید؟
MB: ما مجبور شدهایم راههای جایگزینی را برای حفظ ارتباط با مشتریان و شرکای خود بررسی کنیم. از آنجایی که دیگر فرصت نداریم همه آنها را در یک مکان و در یک زمان داشته باشیم، مجبور شدهایم فرصتهایی برای دیدار با آنها در بازارهای خودشان ایجاد کنیم. ما به دیدن آنها در سرزمین خودشان رفتهایم و نتایج خوب بوده است. این به ما امکان داده است زمان بیشتری را به صورت جداگانه به آنها اختصاص دهیم و شرکای بیشتری نسبت به سالهای دیگر دیدهایم، زیرا همه آنها برای نمایشگاه به بازل سفر نمیکردند. موضوع جالب دیگر این است که ما مجبور نشدهایم تمام اخبار را در یک هفته ارائه دهیم، بلکه این کار را در طول سال انجام میدهیم. البته این ما را مجبور کرده است بودجهای را به آن اختصاص دهیم، اما با توجه به اینکه در یک فرآیند یادگیری هستیم، از نتیجه راضی هستیم.
RE: بنابراین، با این نتایج، آیا اولین سال خارج از بازلورلد بهتر از آخرین سال در بازلورلد بوده است؟
MB: فکر نمیکنم قابل مقایسه باشند زیرا عوامل زیادی وجود دارد که آنها را متمایز میکند. همانطور که گفتم، از کاری که امسال انجام دادیم راضی هستیم. وقتی صحبت از ایجاد رابطه با شرکایمان میشود، رفتن به بازارها و داشتن زمان بیشتر نسبت به آنچه در بازل داشتیم، موفقیتآمیز بوده است. به عنوان مثال، در اسپانیا، همکاران ما کار بزرگی در ایجاد این نوع رویدادها برای گرد هم آوردن توزیعکنندگانمان و انتقال اخبار در محیطی مساعدتر از شلوغی بازلورلد انجام دادند.
RE: تغییر موضوع. دو سال پیش، VHP (دقت بسیار بالا) معرفی شد، یک ساعت عقربهای کوارتز که فناوری آن را لونژین برای اولین بار در اواسط دهه ۸۰، در بحران کوارتز، نشان داده بود. آیا ارائه چنین ساعتی در بحران دیگر، این بار ساعتهای هوشمند، کمی ریسکآمیز نیست؟ آیا VHP همانطور که انتظار میرفت عمل کرده است؟
MB: برای شروع، کوارتز از اواسط دهه ۱۹۵۰ یکی از ارکان مجموعههای لونژین بوده است. با Conquest VHP ما آن را به سطح جدیدی از فناوری میبریم، با ویژگیهایی که آن را برای استفاده بسیار راحت میکند. به عنوان مثال، اگر در معرض میدانهای مغناطیسی قرار گیرد که میتواند به آن آسیب برساند، توانایی ورود به حالت استراحت را دارد و پس از رفع خطر، زمان صحیح را بازیابی میکند. در عین حال، طراحی آن همهکاره است و میتوان آن را با لباسهای ورزشی یا رسمی استفاده کرد و قیمت جذابی دارد. واقعاً فکر نمیکنم با ساعتهای هوشمند رقابت کند، آنها محصولات متفاوتی هستند.
RE: شاید سوال باید این بود: آیا فروش خوبی دارد، یا حداقل همانطور که انتظار میرفت؟
MB: فکر میکنم در بازار به خوبی پذیرفته شد، و بله، محصول موفقی است.
RE: از ۱۷ سفیری که لونژین دارد، ۶ نفر آسیایی هستند که تأثیر/شناخت کمی در خارج از کشورهای خود دارند یا اصلاً ندارند. آیا میتوانیم از این نتیجه بگیریم که آسیا بازار اصلی شماست؟
MB: اگرچه ما سفیران ظرافت از پیشینههای مختلف برای بازارهای مختلف داریم، اما لزوماً نماینده آنچه آن بازارها برای لونژین معنی میدهند نیستند. درست است که علاوه بر سفیرانی که در سراسر جهان شناخته شدهاند، برخی را داریم که به ویژه در مناطق خود شناخته شده هستند. در پاسخ به سوال، بله، چین اصلی به عنوان یک کل بازار مهمی برای لونژین است، اما اروپا و ایالات متحده نیز همینطور هستند. به هر حال، ما معتقدیم که هنوز پتانسیل رشد داریم، و نه تنها در آسیا، به لطف موقعیت ما در رنج قیمتی بین ۱۰۰۰ تا ۳۰۰۰ فرانک سوئیس.
RE: اسبها. لونژین یک قرارداد ده ساله و چند میلیون دلاری (نه رقمی) با FEI (فدراسیون بینالمللی سوارکاری) دارد که تا سال ۲۰۲۳ ادامه خواهد داشت. شما در آن زمان به عنوان روابط عمومی گروه سواچ منصوب شدید و در قرارداد حضور دارید. آیا از نظر بازدهی نتایج مورد انتظار شما را داده است؟ زیرا مبلغ هنگفتی است... پاسخ شاید در سوال دوم باشد: آیا این قرارداد را تمدید خواهند کرد؟
MB: من در مورد آن ارقام اظهار نظر نمیکنم، اما مهمتر از ارقام این است که به دلایل تاریخی و استراتژیک، این رشتهها و محیط برای لونژین ایدهآل بوده است. ما قرابت زیادی با ارزشهای این ورزش داریم: سنت، ظرافت و عملکرد، با زن و مردی که در مسابقات یکسان رقابت میکنند، چیزی که در ورزش رایج نیست. به همین ترتیب، اگر به جایگاههای اینجا در باشگاه چوگان نگاه کنید، تعادلی از زن و مرد را به عنوان طرفدار خواهید دید. و این، از نظر دسترسی، برای لونژین بسیار مهم است.
RE: با داشتن ساعتهای هوانوردی یا غواصی که میتوانند در سطح ارتباطی بهتر بهرهبرداری شوند، چرا ورزشی به اقلیت و خاص مانند اسبسواری را انتخاب میکنید در حالی که لونژین چنین برند فراگیری است؟
MB: من باور ندارم – و آمار هم نشان نمیدهد – که این چنین ورزش اقلیتی باشد. رشتههای پرش یا مسابقات اسبدوانی تعداد زیادی از مردم را در سراسر جهان جذب میکند. و فراتر از میزان مخاطب، موضوع پیام و ارزشها است. لونژین از نظر تاریخی با اسبها مرتبط بوده است، اما همچنین با هوانوردی، با Hour Angle یا Weems، ناگفته نماند از ابزارهای ناوبری هوایی که تولید کرده است. و این چیزی است که ما به کار روی آن ادامه خواهیم داد. فراموش نکنیم که لوگوی لونژین بال دارد...
RE: صحبت از هواپیما یا غواصان شد، ساعتهایی در مجموعههای لونژین برای این اهداف وجود دارد. آیا ساعتی برای اسبسواری وجود دارد؟ مجموعه Equestrian چگونه میفروشد؟
MB: در گذشته، اگر خلبان بودید به ابزاری نیاز داشتید که بتوانید به آن اعتماد کنید، چه روی داشبورد باشد چه روی مچ دستتان. یعنی یک «عملکرد کاربردی» در آنجا وجود دارد. در دنیای سوارکاری واضح است که کسی به ساعت نیاز ندارد (و اگر هم بپوشید به سختی میتوانید در حین تمرین به آن نگاه کنید)، بنابراین موضوع حول کدهای زیباییشناختی و ظرافت میچرخد. Equestrian برای ظرافت وجود دارد، نه عملکرد.
RE: در پایان، آیا سوالی وجود دارد که هرگز از شما پرسیده نشده باشد و دوست داشته باشید به آن پاسخ دهید؟
MB: سوال دامداری است، ها؟ (میخندد). میبینم که مصاحبه را به طور کامل آماده کردهاید و دانش خوبی از برند دارید، بنابراین همه چیز قبلاً پرسیده شده است.
با تشکر از متیو باومگارتنر برای وقتش و از MRA Agencia de Comunicación برای امکانپذیر کردن این مصاحبه.
www.longines.es
