مورگان استنلی با همکاری شرکت مشاورهای لوکسکانسالت، گزارش سالانه خود را درباره وضعیت صنعت ساعتسازی سوئیس - فقط برای مشترکان - منتشر کرده است.
این گزارش بر روی ۵۰ برند برتر و بر اساس آمار سال ۲۰۱۹ انجام شده است، بنابراین تأثیر (قطعاً ویرانگر) همهگیری جهانی ناشی از کروناویروس را در نظر نمیگیرد. الیور آر. مولر، رئیس لوکسکانسالت، مشاهدات خود را در وبلاگ خود در روزنامه سوئیسی لو تان شرح داده است و من هم نظرات خود را در اینجا میگویم.
"باشگاه میلیاردرها"
اولین نکته این است که نه پنج، بلکه هفت برند، باشگاه انحصاری "میلیاردی" را تشکیل میدهند، یعنی صورتحساب آنها بالای این مبلغ به فرانک سوئیس است. به آنهایی که قبلاً میشناختم (رولکس، امگا، لونژین، پتک فیلیپ و تیسو)، کارتیه و اودمار پیگه نیز اضافه شدهاند.
درست در آستانه ورود، ریچارد میل با ۹۰۰ میلیون فرانک قرار دارد که ارقام تلفیقی بین تولید (۳۸۰ میلیون) و فروش در بوتیکهای خود (۴۲ بوتیک در سراسر جهان) را به دست آورده است. نکته چشمگیر این است که این رقم را با کمتر از ۵۰۰۰ ساعت به دست میآورد که نسبت هر واحد را بالای ۱۸۰,۰۰۰ فرانک سوئیس قرار میدهد.
قبل از ادامه، باید روشن شود که تمام مبالغ تخمینی هستند، زیرا برندهای غیر بورسی (ریچارد میل، رولکس، پتک و اِیپی که اشاره شد) ارقام خود را اعلام نمیکنند، و آنهایی که متعلق به گروههای بورسی هستند (کارتیه متعلق به ریشمون و لونژین و تیسو متعلق به گروه سواچ) جزئیات را ارائه نمیدهند بلکه به صورت تلفیقی ارائه میکنند. با این حال، به نظر میرسد که این دقیقترین چیزی است که میتوان به دست آورد، به ویژه با توجه به اینکه اکثر مدیران صنعت منتظر این گزارش هستند مثل روزهای گرم تابستان... و گاهی اوقات به طور عمومی شکایت میکنند چون برندشان را درست در نیاورده است. اما آن را تصحیح نمیکنند.
بنابراین، این ظاهر آن باشگاه میلیاردر منتخب خواهد بود:
رولکس، مثل همیشه، در صدر
این جدول، همراه با سایر دادههای گزارش، برتری مطلق رولکس را در این محیط پیچیده تأیید میکند: این برند به تنهایی ۲۳.۴٪ از کل گردش مالی ۵۰ برند تحت پوشش مطالعه (حدود ۲۲,۲۲۵ میلیون) را تشکیل میدهد، اما اگر ۳۱۰ میلیونی را که برند "خواهر" تودور (رتبه ۲۰ در لیست، ۱.۴٪) اضافه میکند، در نظر بگیریم، میبینیم که آنها عملاً یک چهارم گردش مالی را تشکیل میدهند. اگر اضافه کنیم که این یک بنیاد خصوصی است که سود توزیع نمیکند و با توجه به اینکه رولکس مالک اصلی املاک در کانتون ژنو است، میتوان گفت که دلیلی برای ترس از آینده آن وجود ندارد، مهم نیست چند ویروس بیاید (آنها به تازگی یک تعطیلی ده روزه به همین دلیل اعلام کردهاند).
برندهای مستقل، سودآورترینها
از سوی دیگر، قابل توجه است که چهار برند خصوصی آن باشگاه مجموعاً به رقم چشمگیر ۸.۷ میلیارد فرانک (تقریباً ۴۰٪ از کل) میرسند، و طبق گزارش، آنها نه تنها بهترین نتایج را از نظر فروش، بلکه از نظر حاشیه سود نیز به دست آوردهاند. و این مرا بر آن میدارد تا بار دیگر تأکید کنم که ارتباطات و بازاریابی در دنیای ناملموساتی مانند ساعتسازی لوکس چقدر مهم هستند: رولکس بزرگترین تبلیغکننده جهان در این بخش است، در حالی که پتک فیلیپ داستان ارث بین نسلها را به خوبی بهرهبرداری میکند یا ریچارد میل نوآوری، طراحی و انحصار را با جسارتی که به سختی قابل رقابت است ترکیب میکند. و افراطها به هم میرسند: رولکس طولانیترین مدت است که بازاریابی را برای محصولات خود به کار میبرد (عملاً از زمان تأسیس در سال ۱۹۰۵) و ریچارد میل یک پرنده نادر است که در تنها ۲۰ سال به درک مشابهی در میان مخاطبان هدف خود دست یافته است. هر دو حاشیه سود ناخالص (EBIT) نزدیک به ۳۵٪ دارند، با ریچارد میل نزدیک به ۴۰٪. حساب کنید.
آیا کمتر بیشتر است؟
همه برندهایی که در "عکس" بالا ظاهر میشوند به جز یکی، نسبت به سال ۲۰۱۸ رشد گردش مالی داشتهاند. تیسو استثنا بوده که ۳۰ میلیون کاهش داشته است. و اینجا یک پارادوکس دیگر نهفته است: برای رسیدن به رقمی "کمی" بیش از ۱ میلیارد، فروش نزدیک به سه میلیون ساعت ضروری بوده است که میانگین قیمت را کمی بیش از ۳۶۰ فرانک سوئیس قرار میدهد. اگر ساختارهای لازم (و مهمانیهای بزرگ، یا حمایتهای مالی...) برای فروش سه میلیون (تیسو) یا ۴,۹۰۰ (ریچارد میل) با گردش مالی مشابه را در نظر بگیریم، تقریباً طبیعی به نظر میرسد که دومی سود بیشتری کسب کند. و مهمترین نکته: ممکن است بسیاری آن را دوست نداشته باشند و بسیاری دیگر سطح قیمت آن را یک انحراف بدانند، اما در اینجا ضربالمثل معروف "بگذار گرمم باشد و مردم بخندند" صدق میکند...
آنچه در راه است
این واقعیت که همهگیری کروناویروس باعث لغو تک تک نمایشگاههای ساعت برنامهریزی شده (از جمله آخرین تلاش بداهه به نام "روزهای ساعت ژنو" که توسط بولگاری ترویج شد) شده است، بخش را تحت یک آزمایش استرس آفلاین قرار میدهد. تنها چیزی که مسلم است این است که اوضاع مثل قبل نخواهد بود، اگرچه هنوز نمیدانیم برای بهتر یا بدتر. شما را به خواندن مقاله آقای مولر دعوت میکنم (کروم یک گزینه ترجمه خودکار دارد که عالی عمل میکند)، زیرا نه تنها یک دیدگاه بلکه یک چشمانداز آیندهنگرانه ارائه میدهد. من یک پیشبینی را استخراج میکنم که به نظر من اصلاً دیوانهوار نیست:
«امسال برای برندهای لوکس و اقتصاد به طور کلی فوقالعاده پیچیده خواهد بود. نیمه دوم سال نمیتواند سقوط عظیم این نیمه اول را در همه بازارها و به ویژه در چین جبران کند. برندهای زیادی با وضعیت مالی شکننده حتی قبل از ظهور کروناویروس وجود دارند، و تا پایان سال ۲۰۲۰ بین ۳۰ تا ۶۰ برند ساعت سوئیسی به طور قطعی "سیم را خواهند کشید".
میتوانید در مورد این مقاله در انجمن نظر دهید
