Morgan Stanley, danışmanlık firması LuxeConsult iş birliğiyle, yalnızca abonelerine yönelik olarak İsviçre saat endüstrisinin durumuna ilişkin yıllık raporunu yayınladı.
Rapor, ilk 50 marka üzerinde yapıldı ve 2019 verilerine dayanıyor; bu nedenle koronavirüsün yol açtığı küresel pandeminin (kesinlikle yıkıcı) etkisini hesaba katmıyor. LuxeConsult'un başkanı Oliver R. Müller, gözlemlerini İsviçre gazetesi Le Temps'taki blogunda özetledi, ben de burada kendi yorumlarımı paylaşacağım.
"Milyarderler Kulübü"
Bunlardan ilki, ayrıcalıklı "milyar kulübü"nü oluşturan markaların beş değil yedi tane olması; yani bu markalar, bu miktarın üzerinde İsviçre frangı ciro elde ediyor. Zaten bildiklerime (Rolex, Omega, Longines, Patek Philippe ve Tissot) Cartier ve Audemars Piguet de eklendi.
Tam kapıda ise, üretim (380 milyon) ve kendi butiklerindeki (dünya çapında 42) satışlar arasında konsolide edilen rakamlarla 900 milyona ulaşan bir Richard Mille var. Etkileyici olan, bunu 5.000'den az saatle başarması ve birim başına oranı 180.000 CHF'nin üzerine çıkarması.
Devam etmeden önce, tüm tutarların tahmini olduğunu belirtmek gerekir; çünkü halka açık olmayanlar (bahsi geçen Richard Mille, Rolex, Patek ve AP) rakamları açıklamazken, borsada işlem gören gruplara ait olanlar (Cartier, Richemont'a; Longines ve Tissot, Swatch Group'a) bunları detaylandırmaz, konsolide olarak sunar. Yine de, özellikle sektör yöneticilerinin çoğunun bu raporu dört gözle beklediği ve bazen markalarının doğru yansıtılmadığı için kamuoyunda şikayet ettiği düşünüldüğünde, ulaşılabilecek en hassas veri olduğu görülüyor. Ama düzeltmiyorlar.
İşte bu seçkin milyarderler kulübünün görünümü şöyle:
Rolex, her zamanki gibi ön planda
Bu tablo, rapordaki diğer verilerle birleştiğinde, Rolex'in bu karmaşık ortamdaki mutlak üstünlüğünü doğruluyor: Tek başına, çalışma kapsamındaki 50 markanın toplam cirosunun (yaklaşık 22.225 milyon) %23,4'ünü oluşturuyor; ancak "kardeş marka" Tudor'un (listede 20. sırada, %1,4) katkıda bulunacağı 310 milyonu eklersek, cironun neredeyse dörtte birini oluşturduklarını görüyoruz. Buna, kâr dağıtmayan özel bir vakıf olduğunu ve Rolex'in Cenevre kantonundaki en büyük gayrimenkul sahibi olduğunu da eklersek, ne kadar virüs gelirse gelsin geleceğinden korkmak için bir neden olmadığı söylenebilir (Bu nedenle on günlük bir ara verdiklerini yeni duyurdular).
Bağımsızlar, en kârlı olanlar
Öte yandan, bu kulübün dört özel markasının etkileyici bir rakam olan 8,7 milyar franga (toplamın neredeyse %40'ı) ulaştığını ve rapora göre yalnızca satışlarda değil, kâr marjında da en iyi sonuçları elde ettiklerini belirtmekte fayda var. Bu da beni, lüks saatçilik gibi soyut bir dünyada iletişim ve pazarlamanın ne kadar önemli olduğunu bir kez daha vurgulamaya yöneltiyor: Rolex, bu sektörde dünyanın en büyük reklamvereni; Patek Philippe, nesiller arası miras hikayesini son derece iyi kullanıyor; Richard Mille ise yenilik, tasarım ve ayrıcalığı, eşleşmesi zor bir cesaretle birleştiriyor. Ve uç noktalar birleşiyor: Rolex, pazarlamayı ürünlerine en uzun süredir uygulayan marka (neredeyse 1905'teki kuruluşundan beri) ve Richard Mille, sadece 20 yılda hedef kitlesi arasında benzer bir algıya ulaşmış nadir bir kuş. Her ikisi de %35'e yakın brüt kâr marjı (EBIT) elde ediyor; Richard Mille %40'a yaklaşıyor. Hesabı siz yapın.
Az, daha mı çok?
Yukarıdaki "fotoğrafta" yer alan markaların tümü, biri hariç, 2018'e kıyasla ciroda büyüme kaydetti. Tissot, 30 milyon düşüşle istisna oldu. İşte başka bir paradoks da burada yatıyor: "Biraz" 1 milyarın üzerinde bir rakama ulaşmak için neredeyse üç milyon saat satmak gerekti; bu da ortalama fiyatı 360 CHF'nin biraz üzerine çıkarıyor. Üç milyon (Tissot) veya 4.900 (Richard Mille) satmak için gerekli yapılar (ve mega partiler veya sponsorluklar...) hesaba katıldığında, ikincisinin daha fazla kâr elde etmesi neredeyse doğal görünüyor. Ve en önemlisi: Birçok kişi bundan hoşlanmayabilir ve daha da fazlası fiyat seviyesini bir sapkınlık olarak görebilir, ancak burada ünlü "bırakın sıcak olayım, insanlar gülsün" sözü geçerli olur...
Gelmekte olan
Koronavirüs pandemisinin planlanan tüm saat fuarlarını (Bulgari'nin desteklediği "Cenevre Saat Günleri" adlı son doğaçlama girişim dahil) iptal etmek zorunda bırakması, sektörü çevrimdışı bir stres testine tabi tutuyor. Kesin olan tek şey, işlerin eskisi gibi olmayacağı; ancak daha iyi mi yoksa daha kötü mü olacağını henüz bilmiyoruz. Sizi Bay Müller'in makalesini okumaya davet ediyorum (Chrome'un harika çalışan otomatik çeviri seçeneği var), çünkü yalnızca bir bakış açısı değil, aynı zamanda ileriye dönük bir vizyon da sunuyor. Bana hiç de çılgınca gelmeyen bir tahmini aktarıyorum:
«Bu yıl lüks markalar ve genel ekonomi için son derece zorlu geçecek. İkinci yarı, bu ilk yarıdaki tüm pazarlarda ve özellikle Çin'deki büyük düşüşleri telafi etmeyecek. Koronavirüs ortaya çıkmadan önce bile mali durumu hassas olan birçok marka var ve 2020'nin sonuna kadar 30 ila 60 İsviçre saat markası kesin olarak 'fişi çekecek'.»
Bu makale hakkındaforumda yorum yapabilirsiniz
