Matthieu Baumgartner, født i den schweiziske Jura for 41 år siden og uddannet ved universitetet i Freiburg, er vendt "hjem": han startede i kommunikationsafdelingen hos Longines i 2006, i 2013 blev han udnævnt til chef for mediestrategi hos The Swatch Group, og siden august 2019 har han været vicepræsident for marketing hos Longines, hvor han erstattede veteranen Juan Carlos Capelli. Vi interviewede ham i forbindelse med hans tilstedeværelse ved finalen i Longines FEI Jumping Nations Cup™, der blev afholdt i Barcelona i oktober 2019 (hvis Challenge Cup i øvrigt blev vundet af Spanien).
Special Watches (RE): Journalist, mediekøber, medierelationer… et område, han mestrer. Hvad synes du om digitale medier? Tror du, at de på lang sigt vil erstatte traditionelle medier?
Matthieu Baumgartner (MB): Jeg finder medieverdenen fascinerende, især set fra journalistens synspunkt, hvis arbejde er essentielt. Hvad angår denne mulige substitution, var det noget, der var på bordet for to år siden, og det er ubestrideligt, at traditionelle medier oplever et fald i læsere, annoncører og dermed indtægter. Men aviser, radio og tv spiller stadig en vigtig rolle. I dag er der flere læsere, der forbruger det samme indhold, blot via elektroniske eller digitale enheder, på forskellige måder, og man skal fortsat være kreativ for at nå dem alle.
RE: Og Longines? Hvad synes du er det mest passende medie til at kommunikere jeres eget indhold?
MB: Med de mange mediekategorier, der er tilgængelige, er det vigtigste faktisk at vide, hvordan man vælger for at nå nye målgrupper, da muligheden for segmentering er stor. Rollen er stadig vigtig, og i de tider, vi lever i, er video meget vigtig for at kommunikere vores budskab. På den anden side giver digitale medier os mulighed for at nå specifikke og meget nicheprægede grupper, så der er ingen præference for nogle frem for andre, men vi vælger hver enkelt – eller blandingen – afhængigt af det budskab, vi ønsker at formidle, eller den målgruppe, vi ønsker at henvende os til.
RE: Swatch Group har besluttet at forlade Baselworld, og alt tyder på, at de ikke vender tilbage. Gruppens topmærker organiserede deres eget fælles show, men ikke Longines og andre. Påvirker det jeres kommunikationsstrategi? Hvordan kompenserer I for det?
MB: Vi har måttet udforske alternative veje for at holde kontakten med vores kunder og partnere. Da vi ikke længere har mulighed for at have dem alle samlet på samme sted på samme tid, har vi måttet skabe muligheder for at møde dem på deres egne markeder. Vi er taget ud for at besøge dem på deres hjemmebane, og resultaterne har været gode. Det har givet os mulighed for at bruge mere tid på dem individuelt, og vi har set flere partnere end andre år, fordi ikke alle rejste til Basel for messen. En anden interessant ting er, at vi ikke har været tvunget til at præsentere alle nyhederne på én uge, men vi gør det i stedet i løbet af året. Det har selvfølgelig tvunget os til at afsætte et budget til det, men vi er tilfredse med resultatet, da vi er i en læringsproces.
RE: Så med disse resultater, har det første år uden for Baselworld været bedre end det sidste år på Baselworld?
MB: Jeg tror ikke, de kan sammenlignes, fordi der er så mange faktorer, der adskiller dem. Som sagt er vi tilfredse med, hvad vi har gjort i år. Når det kommer til at opbygge et forhold til vores partnere, har det vist sig at være en succes at tage ud til markederne og have mere tid, end vi plejede at have i Basel. I Spanien, for eksempel, gjorde vores kolleger et fantastisk stykke arbejde med at skabe denne type events for at samle vores distributører og kommunikere nyheder i et mere befordrende miljø end Baselworlds hektiske atmosfære.
RE: Lad os skifte emne. For to år siden blev VHP (Very High Precision) præsenteret, et treviserkvartsur, hvis teknologi Longines første gang viste i midten af 80'erne, midt i kvartskrisen. Er det ikke lidt risikabelt at præsentere et sådant ur i den anden krise, denne gang med smartwatches? Har VHP levet op til forventningerne?
MB: For det første har kvarts været en hjørnesten i Longines' kollektioner siden midten af 1950'erne. Med Conquest VHP løfter vi det til et nyt teknologisk niveau med funktioner, der gør det ekstremt behageligt at have på. For eksempel, hvis det udsættes for magnetfelter, der kunne skade det, har det evnen til at gå i en hviletilstand og genvinde den korrekte tid, når faren er overstået. Samtidig gør designet det alsidigt, så det kan bruges til både sporty og formel påklædning, og til en attraktiv pris. Jeg tror ikke, det konkurrerer med smartwatches; det er forskellige produkter.
RE: Måske skulle spørgsmålet have været: Sælger det godt, eller i det mindste som forventet?
MB: Jeg synes, det blev godt modtaget på markedet, og ja, det er et succesfuldt produkt.
RE: Af de 17 ambassadører, Longines har, er 6 asiatiske med ringe eller ingen indflydelse/kendskab uden for deres respektive lande. Kan vi udlede heraf, at Asien er jeres hovedmarked?
MB: Selvom vi har Elegance-ambassadører med forskellige baggrunde til forskellige markeder, er de ikke nødvendigvis repræsentative for, hvad disse markeder betyder for Longines. Det er sandt, at vi ud over verdensomspændende anerkendte ambassadører har nogle, der er særligt kendte i deres områder. For at svare direkte på spørgsmålet: Ja, Kina som helhed er et vigtigt marked for Longines, men det er Europa og USA også. Alt i alt mener vi, at vi stadig har vækstpotentiale, og ikke kun i Asien, takket være vores placering i prisklassen mellem 1.000 og 3.000 schweizerfranc.
RE: Heste. Longines har en tiårig, milliondyr (ni-cifret) kontrakt med FEI (International Equestrian Federation), som løber til 2023. Du blev udnævnt til PR-chef for Swatch Group på det tidspunkt og optræder i kontrakten. Giver det de resultater, I forventede i form af afkast? For det er en enorm sum penge... Svaret ligger måske i det andet spørgsmål: Vil I forny den kontrakt?
MB: Jeg vil ikke kommentere på de tal, men vigtigere end tallene er, at disse discipliner og miljø af historiske og strategiske årsager har vist sig at være ideelle for Longines. Vi har stor affinitet med værdierne i denne sport: tradition, elegance og præstation, hvor mænd og kvinder konkurrerer i de samme konkurrencer, hvilket ikke er almindeligt i sport. Hvis du ser på tilskuerne her i Poloklubben, vil du også se en balance mellem mænd og kvinder som fans. Og det er, i forhold til rækkevidde, meget vigtigt for Longines.
RE: Med luftfarts- eller dykkerure, som kunne udnyttes bedre på kommunikationsniveau, hvorfor vælge en så minoritets- og nichesport som ridning, når Longines er et så tværgående brand?
MB: Jeg tror ikke – og tallene indikerer det ikke – at det er en så minoritetssport. Springdiscipliner eller hestevæddeløb tiltrækker et stort antal mennesker verden over. Og ud over mængden af opnået publikum handler det om budskab, om værdier. Longines har historisk været forbundet med heste, men også med luftfart, med Hour Angle eller Weems, for ikke at nævne luftnavigationsinstrumenterne, de også har produceret. Og det er noget, vi vil fortsætte med at arbejde på. Lad os ikke glemme, at Longines-logoet har vinger...
RE: Apropos fly eller dykkere, der er ure i Longines-kollektionerne til disse formål. Er der et ur til ridning? Hvordan sælger Equestrian-kollektionen?
MB: Tidligere, hvis du var pilot, havde du brug for et instrument, du kunne stole på, hvad enten det var på et instrumentbræt eller på dit håndled. Det vil sige, der er en "funktionel funktion" der. I rideverdenen er det tydeligt, at man ikke har brug for et ur (og hvis man har et på, vil man næppe kunne se på det under udøvelsen), så det handler om æstetiske koder og elegance. Equestrian er der for elegance, ikke funktionalitet.
RE: Til sidst, er der et spørgsmål, du aldrig er blevet stillet, og som du gerne vil have svar på?
MB: Det er et trick-spørgsmål, hva'? (griner). Jeg kan se, at du har forberedt interviewet grundigt og har et godt kendskab til brandet, så alt er allerede blevet spurgt om.
Tak til Matthieu Baumgartner for hans tid og til MRA Agencia de Comunicación for at gøre dette interview muligt.
www.longines.es
