Matthieu Baumgartner, nascido no Jura suíço há 41 anos e formado pela Universidade de Freiburg, voltou para "casa": começou no departamento de comunicação da Longines em 2006, em 2013 foi nomeado Chefe de Estratégia de Mídia do Swatch Group e desde agosto de 2019 é vice-presidente de marketing da Longines, substituindo o veterano Juan Carlos Capelli. Nós o entrevistamos por ocasião de sua presença na grande final da Longines FEI Jumping Nations Cup™ realizada em Barcelona em outubro de 2019 (cuja Challenge Cup, aliás, foi vencida pela Espanha).
Special Watches (RE): Jornalista, comprador de mídia, relações com a mídia… uma área que ele domina. O que você acha da mídia digital? Você acha que, a longo prazo, elas substituirão a mídia tradicional?
Matthieu Baumgartner (MB): Acho o mundo da mídia fascinante, especialmente do ponto de vista do jornalista, cujo trabalho é essencial. Sobre essa possível substituição, é algo que estava em pauta há dois anos e é inegável que a mídia tradicional está sofrendo uma queda de leitores, anunciantes e, consequentemente, de receita. Mas jornais, rádio e televisão continuam desempenhando um papel importante. Hoje, há mais leitores consumindo o mesmo conteúdo, apenas através de dispositivos eletrônicos ou digitais, de maneiras diferentes, e você precisa continuar sendo criativo para alcançar todos eles.
RE: E a Longines? Qual você acha que é o meio mais adequado para comunicar seu próprio conteúdo?
MB: Com a variedade de categorias de mídia disponíveis, o mais importante é saber escolher para se conectar com novos públicos, já que a possibilidade de segmentação é grande. O papel continua importante e, dados os tempos em que vivemos, o vídeo é muito importante para comunicar nossa mensagem. Por outro lado, a mídia digital nos dá a oportunidade de alcançar grupos específicos e de nicho, de modo que não há preferência por uns em detrimento de outros, mas sim escolhemos cada um – ou a combinação deles – dependendo da mensagem que queremos transmitir ou do público que queremos atingir.
RE: O Swatch Group decidiu deixar a Baselworld e tudo indica que não voltará. As principais marcas do grupo organizaram seu próprio evento conjunto, mas a Longines e outras não. Isso afeta sua estratégia de comunicação? Como vocês compensam isso?
MB: Tivemos que explorar caminhos alternativos para manter contato com nossos clientes e parceiros. Como não temos mais a oportunidade de tê-los todos no mesmo lugar ao mesmo tempo, tivemos que criar oportunidades para vê-los em seus próprios mercados. Fomos vê-los em seu próprio território e os resultados foram bons. Isso nos permitiu dedicar mais tempo a eles individualmente, e vimos mais parceiros do que em outros anos, porque nem todos viajavam para Basel para a feira. Outra questão interessante é que não fomos forçados a apresentar todas as novidades em uma semana, mas sim ao longo do ano. Claro que isso nos obrigou a dedicar um orçamento para isso, mas estamos satisfeitos com o resultado, considerando que estamos em um processo de aprendizado.
RE: Então, com esses resultados, o primeiro ano fora da Baselworld foi melhor do que o último ano na Baselworld?
MB: Acho que não podem ser comparados porque há muitos fatores que os diferenciam. Como eu disse, estamos satisfeitos com o que fizemos este ano. Quando se trata de construir um relacionamento com nossos parceiros, ir aos mercados e ter mais tempo do que costumávamos ter em Basel se mostrou bem-sucedido. Na Espanha, por exemplo, nossos colegas fizeram um ótimo trabalho criando esses tipos de eventos para reunir nossos distribuidores e comunicar novidades em um ambiente mais propício do que a agitação da Baselworld.
RE: Mudando de assunto. Há dois anos, o VHP (Very High Precision) foi apresentado, um relógio de três ponteiros a quartzo cuja tecnologia a Longines havia mostrado pela primeira vez em meados dos anos 80, em meio à crise do quartzo. Não é um pouco arriscado apresentar um relógio como este na outra crise, desta vez dos smartwatches? O VHP funcionou como esperado?
MB: Para começar, o quartzo tem sido um pilar nas coleções da Longines desde meados dos anos 1950. Com o Conquest VHP, levamos a um novo nível de tecnologia, com características que o tornam extremamente confortável de usar. Por exemplo, se exposto a campos magnéticos que possam prejudicá-lo, ele tem a capacidade de entrar em um estado de repouso, recuperando a hora correta quando o perigo passa. Ao mesmo tempo, seu design o torna versátil e pode ser usado com trajes esportivos ou formais, e a um preço atraente. Eu realmente não acho que ele compete com smartwatches, são produtos diferentes.
RE: Talvez a pergunta devesse ter sido: Está vendendo bem, ou pelo menos como esperado?
MB: Acho que foi bem recebido no mercado e, sim, é um produto de sucesso.
RE: Dos 17 embaixadores que a Longines tem, 6 são asiáticos com pouco ou nenhum impacto/conhecimento fora de seus respectivos países. Podemos deduzir disso que a Ásia é seu principal mercado?
MB: Embora tenhamos Embaixadores da Elegância de diferentes origens para diferentes mercados, eles não são necessariamente representativos do que esses mercados significam para a Longines. É verdade que, além de embaixadores reconhecidos mundialmente, temos alguns que são particularmente conhecidos em suas áreas. Respondendo especificamente à pergunta, sim, a China continental como um todo é um mercado importante para a Longines, mas a Europa e os Estados Unidos também são. No geral, acreditamos que ainda temos potencial de crescimento, e não apenas na Ásia, graças ao nosso posicionamento na faixa entre 1.000 e 3.000 francos suíços.
RE: Cavalos. A Longines tem um contrato de dez anos, multimilionário (nove dígitos), com a FEI (Federação Equestre Internacional), que durará até 2023. Você foi nomeado relações públicas do Swatch Group na época e aparece no contrato. Está dando os resultados esperados em termos de retorno? Porque é uma quantia enorme de dinheiro... A resposta talvez esteja na segunda pergunta: Vocês vão renovar esse contrato?
MB: Não vou comentar esses números, mas mais importante que os números é que, por razões históricas e estratégicas, essas disciplinas e ambiente se mostraram ideais para a Longines. Temos grande afinidade com os valores deste esporte: tradição, elegância e performance, com homens e mulheres competindo nas mesmas provas, algo que não é comum no esporte. Da mesma forma, se você olhar para as arquibancadas aqui no Polo Club, verá que há um equilíbrio entre homens e mulheres como fãs. E isso, em termos de alcance, é muito importante para a Longines.
RE: Tendo relógios de aviação ou de mergulho, que poderiam ser melhor explorados em nível de comunicação, por que escolher um esporte tão minoritário e de nicho como a equitação quando a Longines é uma marca tão transversal?
MB: Não acredito – e os números não indicam – que seja um esporte tão minoritário. As disciplinas de saltos ou corridas de cavalos atraem um grande número de pessoas em todo o mundo. E além da quantidade de público alcançado, é uma questão de mensagem, de valores. A Longines historicamente esteve ligada aos cavalos, mas também à aviação, com o Hour Angle ou o Weems, sem mencionar os instrumentos de navegação aérea que também produziu. E isso é algo que vamos continuar trabalhando. Não esqueçamos que o logotipo da Longines tem asas...
RE: Falando em aviões ou mergulhadores, há relógios nas coleções da Longines para esses fins. Existe um relógio para equitação? Como está vendendo a coleção Equestrian?
MB: No passado, se você fosse um aviador, precisava de um instrumento no qual pudesse confiar, seja no painel ou no pulso. Ou seja, há uma "função funcional" aí. No mundo equestre, é evidente que não se precisa de um relógio (e que, se você usar um, dificilmente conseguirá olhar para ele durante o exercício), então a questão gira em torno de códigos estéticos e elegância. O Equestrian está lá para a elegância, não para a funcionalidade.
RE: Finalmente, existe alguma pergunta que nunca lhe fizeram e que gostaria de responder?
MB: É uma pergunta capciosa, hein? (risos). Vejo que você preparou a entrevista a fundo e tem um bom conhecimento da marca, então tudo já foi perguntado.
Agradecemos a Matthieu Baumgartner pelo seu tempo e à MRA Agencia de Comunicación por tornar esta entrevista possível.
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