Ele ressuscitou a Blancpain nos anos 80 ("compramos por 20 mil francos e vendemos por 60 milhões"), reposicionou a Omega nos anos 90 (James Bond trocou seu eterno Rolex Submariner por um Omega Seamaster) e nos anos 2000 transformou a Hublot em um fenômeno de massa.Jean-Claude BiverÉ um dos maiores gênios do marketing que o século XX produziu, e acho que não estou sendo precipitado ao dizer que seu legado será ensinado por muitos anos nas escolas de negócios... algo que, por enquanto, ele mesmo está fazendo, um verdadeiro luxo.
No final de 2014, e já como presidente da divisão de relógios da LVMH (que, por sua vez, havia comprado a Hublot do próprio Biver), ele assumiu o comando daTAG-Heuere surpreendeu o mundo com o anúncio doConnectedWatch, um relógio inteligente ou smartwatch, em colaboração com os gigantes do Vale do Silício, Intel e Google. Ou seja, ele enfrentou o iWatch com suas próprias armas em um momento em que o mundo tradicional (e tradicionalista) da relojoaria suíça estava entre atordoado e preocupado – não sem razão – com a influência que isso teria em suas demonstrações de resultados.
Com sua chegada àTAG-HeuerAlém disso, reverteu a deriva para lugar nenhum que a marca havia tomado após tentar se mover para o segmento mais alto do mercado. E fez isso olhando para trás, para suas raízes: relógios de preço de entrada abaixo de 1.000 francos suíços (que agora são euros) e recuperando um público jovem que acha atraente ter seu primeiro relógio, seu primeiro relógio de luxo.
Para isso, mudou radicalmente sua estratégia de comunicação e patrocínio, começando por contratar a modelo Cara Delevigne e o surfista Kai Lenny, mudando seu patrocínio com a Fórmula 1, saindo da McLaren para a Red Bull ou se envolvendo totalmente nas maiores ligas de futebol da Europa, como a Premier League e a Bundesliga (na Espanha já era... Hublot). E as coisas não pararam por aí: música com David Guetta, patrocínio de boxe ("não estamos entrando; estamos voltando ao boxe", disse ele), ciclismo... Conceito de separação zero: "queremos estar onde nossos clientes estão, e se você não está na música ou nos esportes, você não está na separação zero."
Os efeitos não demoraram a chegar: enquanto a indústria relojoeira suíça experimenta quedas de mais de 10%, as vendas daTAG-Heuerde janeiro a setembro aumentaram 18% este ano em comparação com o mesmo período de 2015. Biver não tem medo de que a concorrência possa copiar seu modelo de Separação Zero: "eles simplesmente não sabem o que é", diz ele. Outra frase: "Não presto atenção em quanto fazemos. Presto atenção no que fazemos melhor do que os outros."
DoConnectedWatchCerca de 60.000 já foram vendidos, e continuarão a gerar negócios para a marca ao "reciclá-los" no final de sua vida útil (dois anos)... convertendo-os - ou trocando-os diretamente - por relógios mecânicos. Uma maneira inteligente de estender o relacionamento com o cliente após a primeira venda. Enquanto isso, e antes do próximo Natal, a versão em ouro do Connected apareceu. Será necessário ver se aqui ele colhe o sucesso que foi negado à Apple com seus relógios de ouro (eles foram recentemente retirados do mercado devido às suas baixas vendas) e como eles superam esse obstáculo diante da experiência fracassada do gigante da maçã. Um novo desafio do gênio Biver. O preço? mais de €9.000, quase metade do seu concorrente extinto. Talvez seja isso...
Ele está tão convencido de que oConnectedWatchEles têm um futuro que acaba de abrir um escritório no próprio Vale do Silício, no campus da Intel. Uma dúzia de funcionários liderados por um executivo da Intel investigarão novos desenvolvimentos e utilidades para uma linha de produtos que o CEO daTAG-HeuerÉ claro que veio para ficar.
A propósito, agora posso anunciar o que nos disseram no petit comitê emLa Chaux de Fondsem setembro: A segunda geração doConnectedWatchque, sim, você poderá trocar módulos. Fique de olho noBaselworld 2017.
