O estado da indústria relojoeira suíça em 2020 2026

A Morgan Stanley, em colaboração com a consultoria LuxeConsult, publicou – apenas para assinantes – seu relatório anual sobre o estado da indústria relojoeira suíça.

O estudo foi realizado com as 50 principais marcas e baseou-se em dados de 2019, portanto, não leva em conta o efeito (devastador, com certeza) que a pandemia global desencadeada pelo coronavírus terá. O chefe da LuxeConsult, Oliver R. Müller, destacou suas observações em seu blog do jornal suíço Le Temps, e eu comento as minhas aqui.

"O Clube dos Bilionários"

A primeira delas é que não eram cinco, mas sim sete marcas que compõem o exclusivo "clube do bilhão", ou seja, faturam acima desse valor em francos suíços. Àquelas que eu já conhecia (Rolex, Omega, Longines, Patek Philippe e Tissot) somam-se Cartier e Audemars Piguet.

Bem na porta de entrada está uma Richard Mille que atinge 900 milhões, com números consolidados entre produção (380 milhões) e vendas em suas próprias boutiques (42 no mundo). O impressionante é que ela consegue isso com menos de 5.000 relógios, o que coloca a relação por unidade acima de CHF 180.000.

Antes de continuar, é preciso esclarecer que todos os valores são estimativas, pois as marcas não listadas (a já mencionada Richard Mille, Rolex, Patek e AP) não divulgam números, e as pertencentes a grupos listados em bolsa (Cartier, da Richemont, e Longines e Tissot, do Swatch Group) não os detalham, mas os fornecem de forma consolidada. Mesmo assim, parece ser o mais preciso que se pode alcançar, especialmente considerando que a maioria dos executivos do setor aguarda este relatório como água no deserto… e às vezes reclamam publicamente porque a marca deles não foi retratada corretamente. Mas não corrigem.

Então, esta seria a aparência desse seleto clube dos bilionários:

Rolex, como sempre, em primeiro plano

Esta tabela, combinada com outros dados do relatório, confirma a supremacia absoluta da Rolex neste ambiente complicado: sozinha, ela responde por 23,4% do faturamento total das 50 marcas abrangidas pelo estudo (cerca de 22.225 milhões), mas se somarmos os 310 milhões que a "marca irmã" Tudor contribuiria (20º lugar na lista, 1,4%), temos que elas respondem por praticamente um quarto do faturamento. Se somarmos a isso o fato de ser uma fundação privada que não distribui lucros e sabendo que a Rolex é a principal proprietária imobiliária do cantão de Genebra, pode-se dizer que não há motivo para temer por seu futuro, não importa quantos vírus apareçam (Eles acabaram de anunciar uma pausa de dez dias por esse motivo).

As independentes, as mais lucrativas

Por outro lado, vale destacar que as quatro marcas privadas desse clube somam impressionantes 8,7 bilhões de francos (quase 40% do total), e que, segundo o relatório, elas alcançaram não apenas os melhores resultados em vendas, mas também em margem de lucro. E isso me leva a enfatizar mais uma vez a importância da comunicação e do marketing em um mundo de intangíveis como o da relojoaria de luxo: a Rolex é a maior anunciante do mundo neste setor, enquanto a Patek Philippe explora extremamente bem a história da herança entre gerações, ou a Richard Mille combina inovação, design e exclusividade com uma audácia difícil de igualar. E os extremos se encontram: a Rolex é a que aplica marketing em seus produtos há mais tempo (praticamente desde sua fundação em 1905) e a Richard Mille é uma ave rara que, em apenas 20 anos, alcançou uma percepção semelhante entre seu público-alvo. Ambas obtêm uma margem de lucro bruto (EBIT) próxima de 35%, com a Richard Mille perto de 40%. Faça as contas.

Menos é mais?

Todas as marcas que aparecem na "foto" acima, exceto uma, cresceram em faturamento em comparação com 2018. A Tissot foi a exceção, que caiu 30 milhões. E aí reside outro paradoxo: para atingir um valor de "pouco" mais de 1 bilhão, foi necessário vender quase três milhões de relógios, o que coloca o preço médio em pouco mais de 360 CHF. Se levarmos em conta as estruturas necessárias (e as megafestas, ou patrocínios...) para vender três milhões (Tissot) ou 4.900 (Richard Mille) com um faturamento semelhante, pareceria quase natural que esta última obtenha mais lucro. E o mais importante: muitos podem não gostar e muitos mais podem achar seu nível de preço uma aberração, mas aqui se aplicaria o famoso ditado "deixa eu estar quente e deixa o povo falar"...

O que está por vir

O fato de a pandemia de coronavírus ter forçado o cancelamento de todas as feiras de relógios planejadas (incluindo a mais recente tentativa improvisada chamada "Geneva Watch Days", promovida pela Bulgari) está submetendo o setor a um teste de estresse offline. A única certeza é que as coisas não serão as mesmas de antes, embora ainda não saibamos se para melhor ou não. Convido você a ler o artigo do Sr. Müller (o Chrome tem uma opção de tradução automática que funciona maravilhas), pois ele não só oferece uma perspectiva, mas também uma visão prospectiva. Extraio uma previsão que não me parece nada louca:

«Este ano será extremamente complicado para as marcas de luxo e para a economia em geral. O segundo semestre não compensará as enormes quedas deste primeiro em todos os mercados e especialmente na China. Há muitas marcas com uma situação financeira delicada antes mesmo do Coronavírus aparecer, e até o final de 2020, entre 30 e 60 marcas de relógios suíços terão definitivamente "puxado o plugue".»

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