Matthieu Baumgartner, vor 41 Jahren im Schweizer Jura geboren und an der Universität Freiburg ausgebildet, ist nach Hause zurückgekehrt: 2006 begann er in der Kommunikationsabteilung von Longines, 2013 wurde er zum Leiter der Medienstrategie bei der Swatch Group ernannt und seit August 2019 ist er Vizepräsident für Marketing bei Longines, als Nachfolger des erfahrenen Juan Carlos Capelli. Wir haben ihn anlässlich seiner Anwesenheit beim großen Finale des Longines FEI Jumping Nations Cup™, das im Oktober 2019 in Barcelona stattfand (dessen Challenge Cup übrigens von Spanien gewonnen wurde), interviewt.
Special Watches (RE): Journalist, Media Buyer, Medienarbeit… ein Feld, das er beherrscht. Was halten Sie von digitalen Medien? Glauben Sie, dass sie langfristig die traditionellen Medien ersetzen werden?
Matthieu Baumgartner (MB): Ich finde die Welt der Medien faszinierend, besonders aus der Perspektive des Journalisten, dessen Arbeit unerlässlich ist. Was diese mögliche Substitution betrifft, so war das vor zwei Jahren ein Thema, und es ist unbestreitbar, dass traditionelle Medien einen Rückgang bei Lesern, Werbekunden und damit auch bei den Einnahmen verzeichnen. Aber Zeitungen, Radio und Fernsehen spielen weiterhin eine wichtige Rolle. Heute gibt es mehr Leser, die dieselben Inhalte konsumieren, nur über elektronische oder digitale Geräte, auf unterschiedliche Weise, und man muss weiterhin kreativ sein, um sie alle zu erreichen.
RE: Und Longines? Welches Medium ist Ihrer Meinung nach am besten geeignet, um Ihre eigenen Inhalte zu kommunizieren?
MB: Bei der Vielfalt der verfügbaren Medienkategorien ist es am wichtigsten, die richtige Wahl zu treffen, um neue Zielgruppen zu erreichen, da die Segmentierungsmöglichkeiten groß sind. Die Rolle bleibt wichtig, und in der heutigen Zeit ist Video sehr wichtig, um unsere Botschaft zu vermitteln. Andererseits geben uns digitale Medien die Möglichkeit, spezifische und sehr Nischengruppen zu erreichen, so dass es keine Bevorzugung der einen gegenüber den anderen gibt, sondern wir jedes Medium – oder den Mix – je nach der Botschaft, die wir vermitteln wollen, oder der Zielgruppe, die wir ansprechen wollen, auswählen.
RE: Die Swatch Group hat beschlossen, die Baselworld zu verlassen, und alles deutet darauf hin, dass sie nicht zurückkehren wird. Die Top-Marken der Gruppe organisierten ihre eigene gemeinsame Messe, aber nicht Longines und andere. Beeinflusst das Ihre Kommunikationsstrategie? Wie kompensieren Sie das?
MB: Wir mussten alternative Wege erkunden, um mit unseren Kunden und Partnern in Kontakt zu bleiben. Da wir nicht mehr die Möglichkeit haben, sie alle zur gleichen Zeit am gleichen Ort zu haben, mussten wir Gelegenheiten schaffen, sie in ihren eigenen Märkten zu treffen. Wir sind zu ihnen in ihr eigenes Land gegangen, und die Ergebnisse waren gut. Es hat uns ermöglicht, ihnen individuell mehr Zeit zu widmen, und wir haben mehr Partner getroffen als in anderen Jahren, weil nicht alle zur Messe nach Basel gereist sind. Ein weiterer interessanter Punkt ist, dass wir nicht gezwungen waren, alle Neuigkeiten in einer Woche zu präsentieren, sondern wir tun dies über das ganze Jahr verteilt. Natürlich hat es uns gezwungen, ein Budget dafür bereitzustellen, aber wir sind mit dem Ergebnis zufrieden, wenn man bedenkt, dass wir uns in einem Lernprozess befinden.
RE: War also das erste Jahr außerhalb der Baselworld besser als das letzte Jahr auf der Baselworld?
MB: Ich glaube nicht, dass man sie vergleichen kann, weil es so viele Faktoren gibt, die sie unterscheiden. Wie gesagt, wir sind mit dem, was wir dieses Jahr gemacht haben, zufrieden. Wenn es darum geht, eine Beziehung zu unseren Partnern aufzubauen, hat es sich als erfolgreich erwiesen, in die Märkte zu gehen und mehr Zeit zu haben als früher in Basel. In Spanien zum Beispiel haben unsere Kollegen großartige Arbeit geleistet, indem sie solche Veranstaltungen geschaffen haben, um unsere Händler zusammenzubringen und Neuigkeiten in einem günstigeren Umfeld als dem Trubel der Baselworld zu kommunizieren.
RE: Themawechsel. Vor zwei Jahren wurde die VHP (Very High Precision) vorgestellt, eine Drei-Zeiger-Quarzuhr, deren Technologie Longines erstmals Mitte der 80er Jahre, mitten in der Quarzkrise, gezeigt hatte. Ist es nicht etwas riskant, eine solche Uhr in der anderen Krise, diesmal der der Smartwatches, zu präsentieren? Hat die VHP die Erwartungen erfüllt?
MB: Zunächst einmal ist Quarz seit Mitte der 1950er Jahre ein fester Bestandteil der Longines-Kollektionen. Mit der Conquest VHP heben wir die Technologie auf ein neues Niveau, mit Funktionen, die sie extrem angenehm zu tragen machen. Wenn sie beispielsweise Magnetfeldern ausgesetzt wird, die ihr schaden könnten, hat sie die Fähigkeit, in einen Ruhezustand zu verfallen und die richtige Zeit wiederherzustellen, wenn die Gefahr vorüber ist. Gleichzeitig macht ihr Design sie vielseitig und sie kann zu sportlicher oder formeller Kleidung getragen werden, und das zu einem attraktiven Preis. Ich glaube nicht wirklich, dass sie mit Smartwatches konkurriert, das sind unterschiedliche Produkte.
RE: Vielleicht hätte die Frage lauten sollen: Verkauft sie sich gut, oder zumindest wie erwartet?
MB: Ich denke, sie wurde am Markt gut aufgenommen, und ja, es ist ein erfolgreiches Produkt.
RE: Von den 17 Botschaftern, die Longines hat, sind 6 Asiaten mit geringer oder keiner Wirkung/Bekanntheit außerhalb ihrer jeweiligen Länder. Können wir daraus schließen, dass Asien Ihr Hauptmarkt ist?
MB: Obwohl wir Botschafter der Eleganz mit unterschiedlichem Hintergrund für verschiedene Märkte haben, sind sie nicht unbedingt repräsentativ für die Bedeutung dieser Märkte für Longines. Es stimmt, dass wir neben weltweit anerkannten Botschaftern auch einige haben, die in ihren Regionen besonders bekannt sind. Um die Frage konkret zu beantworten: Ja, das chinesische Festland als Ganzes ist ein wichtiger Markt für Longines, aber auch Europa und die USA. Alles in allem glauben wir, dass wir noch Wachstumspotenzial haben, und das nicht nur in Asien, dank unserer Positionierung in der Preisspanne zwischen 1.000 und 3.000 Schweizer Franken.
RE: Pferde. Longines hat einen zehnjährigen, millionenschweren (neunstelligen) Vertrag mit der FEI (Internationale Reitsportverband), der bis 2023 läuft. Sie waren damals PR-Verantwortlicher für die Swatch Group und tauchen im Vertrag auf. Bringt er die erwarteten Ergebnisse in Bezug auf die Rendite? Denn es ist eine enorme Summe Geldes... Die Antwort läge vielleicht in der zweiten Frage: Werden Sie diesen Vertrag verlängern?
MB: Ich werde mich zu diesen Zahlen nicht äußern, aber wichtiger als die Zahlen ist, dass sich diese Disziplinen und dieses Umfeld aus historischen und strategischen Gründen als ideal für Longines erwiesen haben. Wir haben eine große Affinität zu den Werten dieses Sports: Tradition, Eleganz und Leistung, mit Männern und Frauen, die in denselben Wettbewerben antreten, was im Sport nicht üblich ist. Wenn Sie sich die Tribünen hier im Polo Club ansehen, werden Sie außerdem feststellen, dass das Verhältnis von Männern und Frauen als Fans ausgewogen ist. Und das ist in Bezug auf die Reichweite sehr wichtig für Longines.
RE: Da Sie Uhren für die Luftfahrt oder zum Tauchen haben, die kommunikativ besser genutzt werden könnten, warum wählen Sie einen so randständigen und Nischensport wie das Reiten, wenn Longines eine so querschnittsorientierte Marke ist?
MB: Ich glaube nicht – und die Zahlen deuten nicht darauf hin –, dass es ein so randständiger Sport ist. Springreiten oder Pferderennen ziehen weltweit eine große Anzahl von Menschen an. Und über die erreichte Zuschauerzahl hinaus geht es um die Botschaft, um Werte. Longines ist historisch mit Pferden verbunden, aber auch mit der Luftfahrt, mit dem Hour Angle oder der Weems, ganz zu schweigen von den Luftfahrtinstrumenten, die es ebenfalls hergestellt hat. Und daran werden wir weiterarbeiten. Vergessen wir nicht, dass das Longines-Logo Flügel hat...
RE: Apropos Flugzeuge oder Taucher: Es gibt Uhren in den Longines-Kollektionen für diese Zwecke. Gibt es eine Uhr für das Reiten? Wie verkauft sich die Equestrian-Kollektion?
MB: Früher, wenn man Pilot war, brauchte man ein Instrument, auf das man sich verlassen konnte, sei es auf einem Armaturenbrett oder am Handgelenk. Das heißt, es gibt dort eine „funktionale Funktion“. In der Reitsportwelt ist es offensichtlich, dass man keine Uhr braucht (und wenn man eine trägt, wird man sie während der Ausübung kaum ansehen können), daher dreht sich das Thema um ästhetische Codes und Eleganz. Equestrian steht für Eleganz, nicht für Funktionalität.
RE: Abschließend: Gibt es eine Frage, die Ihnen noch nie gestellt wurde und die Sie gerne beantworten würden?
MB: Das ist eine Fangfrage, was? (lacht). Ich sehe, dass Sie das Interview gründlich vorbereitet haben und die Marke gut kennen, also wurde schon alles gefragt.
Vielen Dank an Matthieu Baumgartner für seine Zeit und an die MRA Agencia de Comunicación für die Ermöglichung dieses Interviews.
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