モルガン・スタンレーは、コンサルティング会社LuxeConsultとの協力のもと、購読者限定でスイス時計業界の現状に関する年次報告書を発表しました。
この報告書はトップ50ブランドを対象に2019年のデータに基づいて作成されており、コロナウイルスが引き起こした世界的なパンデミックの影響（確実に壊滅的です）は考慮されていません。LuxeConsultの責任者であるオリバー・R・ミュラー氏は、スイスの新聞Le Tempsの自身のブログで所見を述べており、ここでは私の見解を述べます。
「ビリオネアクラブ」
最初のポイントは、独占的な「ビリオンクラブ」（売上高が10億スイスフランを超えるブランド）を構成するブランドが5つではなく7つあったことです。既に知られていたブランド（ロレックス、オメガ、ロンジン、パテック・フィリップ、ティソ）に加え、カルティエとオーデマ・ピゲが新たに加わりました。
そのすぐ手前にはリシャール・ミルがおり、生産（3億8000万スイスフラン）と自社ブティック（世界42店舗）での販売を合算した連結数字で9億スイスフランに達しています。驚くべきことに、これを5000本未満の時計で達成しており、1本あたりの比率は18万スイスフランを超えています。
続ける前に、すべての金額は推定値であることを明確にしておく必要があります。非上場ブランド（前述のリシャール・ミル、ロレックス、パテック、AP）は数字を公表しておらず、株式市場に上場しているグループに属するブランド（カルティエはリシュモン、ロンジンとティソはスウォッチグループ）も詳細を明らかにせず、連結ベースで提供しているからです。それでも、これは達成可能な限り最も正確なものであると思われます。特に、業界の経営陣の大半がこの報告書を待ち望んでいる（ことわざで言う「五月雨を待つ」ようなもの）ことを考慮すると、なおさらです。そして時には、自社ブランドが正しく評価されていないと公に不満を述べることもあります。しかし、彼らはそれを訂正しません。
というわけで、この選ばれしビリオンクラブの姿は以下の通りです：
ロレックス、相変わらず最前線に
この表は、報告書の他のデータと組み合わせることで、この複雑な環境におけるロレックスの絶対的な優位性を裏付けています。ロレックス単独で、調査対象となった50ブランドの総売上高（約222億2500万スイスフラン）の23.4%を占めていますが、さらに「姉妹ブランド」チュードル（リスト上20位、1.4%）の貢献分である3億1000万スイスフランを加えると、実質的に売上高の4分の1を占めることになります。ロレックスが利益を分配しない私的財団であり、ジュネーブ州で最大の不動産所有者であることが知られていることを考慮すれば、どんなウイルスが来ようとも、その将来を恐れる理由はないと言えるでしょう（彼らはその理由により、ちょうど10日間の休業を発表したばかりです）。
独立系ブランド、最も収益性が高い
一方で、そのクラブに属する4つのプライベートブランドの合計が87億スイスフラン（全体の約40%）という印象的な数字に達しており、報告書によれば、売上高だけでなく利益率においても最高の結果を達成していることは注目に値します。そしてこれは、高級時計製造という無形資産の世界において、コミュニケーションとマーケティングがいかに重要であるかを改めて強調することになります。ロレックスはこの分野で世界最大の広告主であり、パテック・フィリップは世代間の継承というストーリーを非常にうまく活用し、リシャール・ミルは革新性、デザイン、 exclusivity（希少性）を、真似するのが難しい大胆さで組み合わせています。そして両極端は融合します。ロレックスは最も長期間にわたって自社製品にマーケティングを適用してきたブランドであり（実質的に1905年の創業以来）、リシャール・ミルはわずか20年でターゲット層の間で同様の認識を獲得した珍しい存在です。両社とも売上高総利益率（EBIT）は約35%で、リシャール・ミルは40%近くに達しています。計算してみてください。
少ないことはより多いことか？
上の「写真」に登場するブランドは、1つを除いてすべて2018年比で売上高を伸ばしています。例外はティソで、3000万スイスフラン減少しました。そしてここに別のパラドックスがあります。「わずか」10億スイスフラン強の数字に達するために、約300万本の時計を販売する必要があり、平均価格は360スイスフラン強になります。300万本（ティソ）または4900本（リシャール・ミル）を同程度の売上高で販売するために必要な構造（そしてメガパーティーやスポンサーシップ...）を考慮すると、後者の方がより多くの利益を得るのはほぼ自然なことのように思えます。そして最も重要なこと：多くの人がそれを好まないかもしれず、さらに多くの人がその価格水準を異常と感じるかもしれませんが、ここでは有名なことわざ「俺を暑くさせておけ、人々に笑わせておけ」が当てはまるでしょう...
来るべきもの
コロナウイルスのパンデミックにより、計画されていた時計見本市がすべて中止（ブルガリが推進した「ジュネーブ・ウォッチ・デイズ」という最新の即席の試みも含む）を余儀なくされたという事実は、このセクターをオフラインでのストレステストにさらしています。確かなことは、物事は以前と同じではなくなるということだけであり、それが良い方向かどうかはまだわかりません。ミュラー氏の記事（Chromeには驚くほどよく機能する自動翻訳オプションがあります）を読むことをお勧めします。なぜなら、それは展望を与えるだけでなく、将来の見通しも提供しているからです。私にはまったく荒唐無稽に思えない予測を一つ引用します：
「今年は高級ブランドと経済全般にとって極めて困難な年となるでしょう。下半期は、全市場、特に中国におけるこの上半期の大幅な落ち込みを補うことはできません。コロナウイルスが出現する前から財務状況が脆弱なブランドは多く存在し、2020年末までに30から60のスイス時計ブランドが最終的に『プラグを抜く』ことになるでしょう。」
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