Matthieu Baumgartner, 41 jaar geleden geboren in de Zwitserse Jura en opgeleid aan de Universiteit van Freiburg, is teruggekeerd naar "huis": in 2006 begon hij bij de communicatieafdeling van Longines, in 2013 werd hij benoemd tot hoofd Mediastrategie bij The Swatch Group en sinds augustus 2019 is hij vicepresident marketing bij Longines, als opvolger van de veteraan Juan Carlos Capelli. We interviewden hem ter gelegenheid van zijn aanwezigheid bij de grote finale van de Longines FEI Jumping Nations Cup™ in Barcelona in oktober 2019 (waarvan de Challenge Cup overigens door Spanje werd gewonnen).
Special Watches (RE): Journalist, media-inkoper, mediarelaties… een terrein dat hij beheerst. Wat vindt u van digitale media? Denkt u dat ze op de lange termijn traditionele media zullen vervangen?
Matthieu Baumgartner (MB): Ik vind de mediawereld fascinerend, vooral vanuit het perspectief van de journalist, wiens werk essentieel is. Wat betreft die mogelijke vervanging, dat was twee jaar geleden al een onderwerp van discussie en het valt niet te ontkennen dat traditionele media te maken hebben met een daling in lezers, adverteerders en dus ook inkomsten. Maar kranten, radio en televisie blijven een belangrijke rol spelen. Tegenwoordig zijn er meer lezers die dezelfde content consumeren, alleen via elektronische of digitale apparaten, op verschillende manieren, en je moet creatief blijven om ze allemaal te bereiken.
RE: En Longines? Wat is volgens u het meest geschikte medium om uw eigen content te communiceren?
MB: Met de verscheidenheid aan beschikbare mediacategorieën is het belangrijkste eigenlijk weten hoe je moet kiezen om nieuwe doelgroepen te bereiken, aangezien de mogelijkheid tot segmentatie groot is. De rol blijft belangrijk en, gezien de tijd waarin we leven, is video erg belangrijk om onze boodschap over te brengen. Aan de andere kant geven digitale media ons de mogelijkheid om specifieke en zeer nichegroepen te bereiken, zodat er geen voorkeur is voor de een boven de ander, maar we kiezen elke - of de mix - ervan, afhankelijk van de boodschap die we willen overbrengen of het publiek dat we willen aanspreken.
RE: Swatch Group heeft besloten Baselworld te verlaten en alles wijst erop dat het niet zal terugkeren. De topmerken van de groep organiseerden hun eigen gezamenlijke show, maar Longines en anderen niet. Heeft dit invloed op uw communicatiestrategie? Hoe compenseert u dit?
MB: We hebben alternatieve wegen moeten verkennen om in contact te blijven met onze klanten en partners. Omdat we niet langer de mogelijkheid hebben om ze allemaal op dezelfde plaats en hetzelfde tijdstip te hebben, hebben we kansen moeten creëren om ze in hun eigen markten te zien. We zijn naar hen toe gegaan op hun eigen terrein en de resultaten zijn goed geweest. Het heeft ons in staat gesteld om meer tijd aan hen individueel te besteden, en we hebben meer partners gezien dan in andere jaren, omdat niet iedereen naar Basel reisde voor de beurs. Een ander interessant punt is dat we niet gedwongen zijn om al het nieuws in één week te presenteren, maar we doen dit gedurende het hele jaar. Natuurlijk heeft het ons gedwongen om er een budget aan te besteden, maar we zijn tevreden met het resultaat, aangezien we ons in een leerproces bevinden.
RE: Dus, met deze resultaten, is het eerste jaar buiten Baselworld beter geweest dan het laatste jaar op Baselworld?
MB: Ik denk niet dat ze te vergelijken zijn omdat er zoveel factoren zijn die ze onderscheiden. Zoals ik al zei, we zijn tevreden met wat we dit jaar hebben gedaan. Als het gaat om het opbouwen van een relatie met onze partners, is het succesvol gebleken om naar de markten te gaan en meer tijd te hebben dan we in Basel hadden. In Spanje bijvoorbeeld hebben onze collega's geweldig werk verricht door dit soort evenementen te creëren om onze distributeurs samen te brengen en nieuws te communiceren in een meer bevorderlijke omgeving dan de hectiek van Baselworld.
RE: Van onderwerp veranderend. Twee jaar geleden werd de VHP (Very High Precision) gepresenteerd, een quartz horloge met drie wijzers waarvan Longines de technologie voor het eerst had getoond in het midden van de jaren 80, te midden van de quartzcrisis. Is het niet een beetje riskant om zo'n horloge te presenteren in de andere crisis, dit keer van smartwatches? Heeft de VHP gewerkt zoals verwacht?
MB: Om te beginnen is quartz al sinds het midden van de jaren 50 een pijler in de Longines-collecties. Met de Conquest VHP tillen we het naar een nieuw technologisch niveau, met functies die het uiterst comfortabel maken om te dragen. Als het bijvoorbeeld wordt blootgesteld aan magnetische velden die het zouden kunnen beschadigen, heeft het de mogelijkheid om in een rusttoestand te gaan, waarbij het de juiste tijd herstelt wanneer het gevaar geweken is. Tegelijkertijd maakt het ontwerp het veelzijdig en kan het worden gedragen bij sportieve of formele kleding, en tegen een aantrekkelijke prijs. Ik denk niet echt dat het concurreert met smartwatches, het zijn verschillende producten.
RE: Misschien had de vraag moeten zijn: Verkoopt het goed, of op zijn minst zoals verwacht?
MB: Ik denk dat het goed werd ontvangen op de markt, en ja, het is een succesvol product.
RE: Van de 17 ambassadeurs die Longines heeft, zijn er 6 Aziatisch met weinig of geen impact/bekendheid buiten hun respectievelijke landen. Kunnen we daaruit afleiden dat Azië uw belangrijkste markt is?
MB: Hoewel we Ambassadors of Elegance hebben met verschillende achtergronden voor verschillende markten, zijn ze niet noodzakelijkerwijs representatief voor wat die markten betekenen voor Longines. Het is waar dat we naast wereldwijd erkende ambassadeurs ook enkele hebben die vooral bekend zijn in hun regio. Om specifiek antwoord te geven op de vraag: ja, China als geheel is een belangrijke markt voor Longines, maar dat geldt ook voor Europa en de Verenigde Staten. Al met al geloven we dat we nog groeipotentieel hebben, en niet alleen in Azië, dankzij onze positionering in het segment tussen 1.000 en 3.000 Zwitserse frank.
RE: Paarden. Longines heeft een tienjarig, multimiljoenencontract (negen cijfers) met de FEI (Internationale Paardensportfederatie), dat loopt tot 2023. U was destijds aangesteld als PR voor Swatch Group en staat in het contract vermeld. Levert het de resultaten op die u ervan verwachtte qua rendement? Want het is een enorm bedrag... Het antwoord zou misschien liggen in de tweede vraag: Gaan ze dat contract verlengen?
MB: Ik ga geen commentaar geven op die cijfers, maar belangrijker dan de cijfers is dat deze disciplines en omgeving om historische en strategische redenen ideaal zijn gebleken voor Longines. We hebben een grote affiniteit met de waarden van deze sport: traditie, elegantie en prestatie, waarbij mannen en vrouwen in dezelfde competities strijden, iets wat niet gebruikelijk is in de sport. Als je hier naar de tribunes op de Poloclub kijkt, zie je ook dat er een balans is tussen mannen en vrouwen als fans. En dat is, qua bereik, erg belangrijk voor Longines.
RE: Met horloges voor de luchtvaart of duiken, die op communicatief niveau beter benut zouden kunnen worden, waarom kiest u voor een sport die zo'n niche en minderheid is als paardrijden, terwijl Longines zo'n transversaal merk is?
MB: Ik geloof niet – en de cijfers wijzen er ook niet op – dat het zo'n minderheidssport is. Springdisciplines of paardenraces trekken wereldwijd een groot aantal mensen aan. En naast de hoeveelheid bereikt publiek, is het een kwestie van boodschap, van waarden. Longines is historisch verbonden met paarden, maar ook met de luchtvaart, met de Hour Angle of de Weems, om nog maar te zwijgen van de luchtvaartnavigatie-instrumenten die het ook heeft geproduceerd. En dat is iets waar we mee verder gaan. Laten we niet vergeten dat het Longines-logo vleugels heeft...
RE: Over vliegtuigen of duikers gesproken, er zijn horloges in de Longines-collecties voor die doeleinden. Is er een horloge voor paardrijden? Hoe verkoopt de Equestrian-collectie?
MB: Vroeger, als je een piloot was, had je een instrument nodig waarop je kon vertrouwen, of het nu op een dashboard of om je pols was. Dat wil zeggen, er is daar een "functionele functie". In de paardenwereld is het duidelijk dat men geen horloge nodig heeft (en dat als je er een draagt, je er tijdens het sporten nauwelijks naar kunt kijken), dus de kwestie draait om esthetische codes en elegantie. Equestrian is er voor elegantie, niet voor functionaliteit.
RE: Tot slot, is er een vraag die u nog nooit is gesteld en die u graag beantwoord zou zien?
MB: Dat is een strikvraag, hè? (lacht). Ik zie dat u het interview grondig hebt voorbereid en een goede kennis van het merk hebt, dus alles is al gevraagd.
Dank aan Matthieu Baumgartner voor zijn tijd en aan MRA Agencia de Comunicación voor het mogelijk maken van dit interview.
www.longines.es
