Ulrich W. Herzog, president van ORIS, is een levende legende van de Zwitserse horlogemakerij. Hij trad in dienst bij het bedrijf als marketingdirecteur aan het einde van de jaren 60, maakte de kwartscrisis van de jaren 70 mee en de verkoop van het bedrijf aan de semi-publieke groep ASUAG (Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG). In 1982 werd het, via een 'management buyout'-operatie, teruggekocht van ASUAG en herwon het zijn onafhankelijkheid. Dat moment markeert de wedergeboorte van Oris, dat zich sindsdien toelegt op het produceren van mechanische horloges 'tegen verstandige prijzen', in zijn woorden. Oris heeft zich verre gehouden van de schijnbare hausse aan prijsgekte die sommige concurrenten hebben ervaren, wat veel te maken heeft met die onafhankelijkheid van besluitvorming. We spraken met hem tijdens de presentatie van zijn nieuwste project: Oris Oceans Keeper.
Oris is gedurende vrijwel zijn hele geschiedenis een onafhankelijk merk geweest. Zal dit zo blijven of voorziet u op korte termijn een strategische verkoop-fusie? Zijn er gesprekken?
(glimlacht) Bedrijfsmatige onafhankelijkheid is een manier van denken, een mentaliteit. Het is de manier waarop we dingen willen doen, met bewegingsvrijheid maar vooral beslissingsvrijheid. De mensen met wie ik hierover spreek, zeggen me dat dit is wat ze het meest waarderen aan ons merk. Ja, we krijgen voortdurend verkoopvoorstellen, minstens vijf per jaar, en ik antwoord altijd hetzelfde: we zijn niet te koop, we hebben geen intentie of behoefte om onze vrijheid te verliezen, die uiteindelijk ons handelsmerk is.
In de meer dan honderdjarige geschiedenis heeft Oris talloze kalibers gecreëerd, maar ter gelegenheid van het 110-jarig jubileum heeft het die traditie hervat met precies het kaliber 110, en sinds 2014 wordt er elk jaar een complicatie aan toegevoegd, inmiddels drie. Hoeveel heeft u er nog in portefeuille?
Het kostte ons meer dan vier jaar om kaliber 110 te ontwikkelen, dat we het 'basiskaliber' kunnen noemen, en ik moet zeggen dat het, ondanks dat we in onze eigen geschiedenis tot 270 kalibers hebben gehad, een behoorlijke uitdaging was omdat het 35 jaar geleden was sinds de laatste, die uiteraard niet zo geavanceerd was. Daarna hebben we ons toegelegd op het toevoegen van modules aan EtaSA- of Sellita-basiskalibers, dus met de 110 begonnen we praktisch vanaf nul. We hebben veel ervaring opgedaan met de ontwikkeling ervan en elk nieuw kaliber is beter dan het vorige. Hoeveel zullen er nog komen? Ik kan alleen bevestigen dat er volgend jaar een kaliber 114 komt.
U spreekt vaak over 'verstandige prijzen'. Nu we met dit nieuwe kaliber het fabricagedomein betreden, stijgen de prijzen noodzakelijkerwijs. Gaat het merk die kant op? Misschien het begin van een nieuw tijdperk bij Oris?
Ik zou het geen tijdperk noemen. In werkelijkheid is alles relatief en kunnen onze prijzen verstandig blijven, zelfs als we het over fabricage hebben. Wanneer we de prijzen van onze producten berekenen, doen we dat met een criterium van rationaliteit dat streeft naar evenwicht, zonder onevenredige marges na te streven die ons op de lange termijn zouden schaden. Daarom behoudt dit fabricagekaliber een uitstekende prijs-kwaliteitverhouding. Het is inderdaad een nieuw terrein, en €5.000 uitgeven aan een merk waar je maximaal €2.000 of €2.500 aan hebt besteed, is een nieuwe ervaring, maar het maakt deel uit van onze eigen evolutie en ik moet zeggen dat de markt er zeer gunstig op heeft gereageerd, vooral met het kaliber 111 Big Crown ProPilot. Het is geen verandering van strategie, we verliezen onze eigen kern niet uit het oog, namelijk die horloges rond de €2.000, we wilden onszelf gewoon bewijzen dat we het konden. Zoals ik al zei, we hebben in onze geschiedenis 270 kalibers gecreëerd, dus het hervatten van die activiteit was logisch, en we vonden dat ons 110-jarig jubileum het juiste moment was.
Voortbordurend op het concept 'fabricage', het is duidelijk dat Oris het gehele concept, ontwerp en de ontwikkeling van de 110 heeft uitgevoerd, maar hoe zit het met het fabricagegedeelte? Maakt Oris het ook?
In de loop van onze geschiedenis, en met onze tien fabrieken, hebben we bij Oris vrijwel alle componenten van onze horloges gefabriceerd, inclusief uiteraard die van de kalibers. Daarom hebben we uitgebreide ervaring op dit gebied en zijn we ons ervan bewust dat de sector sindsdien enorm is veranderd. Tegenwoordig is het een wereld waarin elke fabrikant supergespecialiseerd is in zijn eigen activiteit, en dat heeft uiteraard ook invloed op de horloge-industrie. Inderdaad, we vertrouwen de fabricage van onze ontwerpen toe aan externe bedrijven en onder onze specificaties, en bij deze bedrijven komen we andere gerenommeerde merken tegen die hen ook een deel van hun productie toevertrouwen, ook al beweren ze later dat ze zelf fabriceren. Maar de waarheid is dat het niet langer mogelijk is om alles zelf te blijven fabriceren als je een scherpe prijsklasse wilt handhaven. Het belangrijkste hier is dat het concept en de ontwikkeling van het kaliber 110 en zijn opvolgers 100% Oris is.
Niet-gefabriceerde uurwerken: het is bekend dat de opkomst van Sellita (de huidige leverancier van Oris-kalibers) plaatsvond op het moment dat EtaSA aankondigde te stoppen met het leveren aan merken buiten de Swatch Group. Het lijkt erop dat de economische situatie hen van gedachten heeft doen veranderen. Zal Oris weer van EtaSA kopen?
Sellita was de belangrijkste klant van EtaSA (het kocht componenten om ze te assembleren en afgewerkte kalibers of ébauches te verkopen). Toen EtaSA die aankondiging deed, had het net genoeg tijd om een fabriek met 400 werknemers te heroriënteren naar een fabriek met eigen uurwerken. Oris, dat al met EtaSA te maken had gehad tijdens de tijd dat het binnen de ASUAG-groep (de kiem van wat later de Swatch Group zou worden) viel, moest onder contract afzien van het produceren van zijn eigen kalibers ten gunste van hen... Wij waren een van de eerste klanten van Sellita en we zijn niet van plan daarmee te stoppen, omdat niemand weet wanneer EtaSA weer van gedachten zal veranderen en omdat, zoals ik in het begin al zei, we bij Oris onze eigen lot in handen willen houden.
Gezien de ongecontroleerde tariefstijgingen van de afgelopen jaren, en mede als gevolg van de economische situatie, hebben sommige van uw concurrenten ervoor gekozen om niet zozeer de prijzen te verlagen, maar om instapreeksen onder de €1.000 te herstellen. Overweegt Oris iets soortgelijks?
We zijn die instapprijs al gepasseerd, maar bij Oris denken we dat we die fase voorbij zijn. Onze prijzen nu verlagen zou zijn alsof we onze klanten bedriegen, maar we kunnen het ook niet, omdat onze prijzen, zoals ik al zei, zorgvuldig zijn berekend en in lijn zijn met het product dat we aanbieden. Natuurlijk zouden we onze eigen marge kunnen verlagen terwijl we wachten op het faillissement (lacht), maar ik benadruk dat onze berekeningen consistent zijn met wat we bieden, en echte waarde mag niet worden afgeschreven. Iets anders zou zijn om 'low cost' te gaan produceren zoals sommige concurrenten hebben gedaan, vermoedelijk uit noodzaak, maar dat is iets dat voorlopig geen deel uitmaakt van onze plannen op korte of lange termijn.
Tot slot laat hij me trots een reeks documenten uit het begin van de 20e eeuw zien, die alles bevatten van de oprichting van het bedrijf tot de evolutie van het logo, emblemen en catalogi van het bedrijf door de jaren heen. Een anekdote: de beroemde 'man' die Mido halverwege de eeuw kenmerkte, werd gekocht van Oris, die het jaren eerder had uitgevonden. Dank aan Herr Herzog voor zijn tijd;Het is een voorrecht en een genoegen om een van de hoofdrolspelers in de recente geschiedenis van de Zwitserse horlogemakerij te kunnen interviewen.
