Morgan Stanley heeft, in samenwerking met het consultancybureau LuxeConsult, zijn jaarrapport over de staat van de Zwitserse horloge-industrie gepubliceerd - alleen voor abonnees.
Het onderzoek is uitgevoerd bij de top 50 merken en is gebaseerd op cijfers uit 2019, dus het houdt geen rekening met het effect (ongetwijfeld verwoestend) dat de wereldwijde pandemie die het coronavirus heeft veroorzaakt, zal hebben. Het hoofd van LuxeConsult, Oliver R. Müller, heeft zijn observaties uiteengezet in zijn blog van de Zwitserse krant Le Temps, en ik zal hier de mijne geven.
"De Miljardenclub"
De eerste is dat er niet vijf maar zeven merken deel uitmaken van de exclusieve "miljardenclub", dat wil zeggen dat ze meer dan dat bedrag aan Zwitserse franken factureren. Bij degenen die ik al kende (Rolex, Omega, Longines, Patek Philippe en Tissot) komen Cartier en Audemars Piguet.
Op de drempel staat een Richard Mille die 900 miljoen bereikt met geconsolideerde cijfers tussen productie (380 miljoen) en verkoop in eigen boetieks (42 wereldwijd). Het indrukwekkende is dat het dit bereikt met minder dan 5.000 horloges, wat de verhouding per stuk boven de CHF 180.000 brengt.
Voordat we verdergaan, moet worden verduidelijkt dat alle bedragen schattingen zijn, omdat de niet-beursgenoteerde (de genoemde Richard Mille, Rolex, Patek en AP) geen cijfers communiceren, en degenen die tot beursgenoteerde groepen behoren (Cartier bij Richemont en Longines en Tissot bij de Swatch Group) geven ze niet gedetailleerd maar geconsolideerd. Toch lijkt het de meest nauwkeurige te zijn die haalbaar is, vooral gezien het feit dat de meerderheid van de leidinggevenden in de industrie naar dit rapport uitkijkt als naar een meivakantie… en soms klagen ze publiekelijk omdat het hun merk niet goed heeft weergegeven. Maar ze corrigeren het niet.
Dus, dit zou het aanzien van die selecte miljardenclub zijn:
Rolex, zoals altijd, op de voorgrond
Deze tabel, gecombineerd met andere gegevens uit het rapport, bevestigt de absolute suprematie van Rolex in deze gecompliceerde omgeving: het alleen al is goed voor 23,4% van de totale omzet van de 50 merken die in het onderzoek zijn opgenomen (ongeveer 22.225 miljoen), maar als we de 310 miljoen toevoegen die het "zustermerk" Tudor zou bijdragen (20e plaats op de lijst, 1,4%), dan hebben we dat ze goed zijn voor praktisch een kwart van de omzet. Als we daaraan toevoegen dat het een particuliere stichting is die geen winst uitkeert en wetende dat Rolex de grootste vastgoedeigenaar is in het kanton Genève, zou je kunnen zeggen dat er geen reden is om te vrezen voor zijn toekomst, hoeveel virussen er ook komen (Ze hebben net een pauze van tien dagen aangekondigd om die reden).
De onafhankelijken, het meest winstgevend
Aan de andere kant is het vermeldenswaard dat de vier particuliere merken van die club een indrukwekkend bedrag van 8,7 miljard frank optellen (bijna 40% van het totaal), en dat ze volgens het rapport niet alleen de beste resultaten op het gebied van verkoop hebben behaald, maar ook de winstmarge. En dit brengt me ertoe om nogmaals te benadrukken hoe belangrijk communicatie en marketing zijn in een wereld van immateriële zaken zoals die van luxe horlogemakerij: Rolex is de grootste adverteerder ter wereld in deze sector, terwijl Patek Philippe het verhaal van erfenis tussen generaties uitstekend benut of Richard Mille innovatie, design en exclusiviteit combineert met een durf die moeilijk te evenaren is. En de uitersten komen samen: Rolex is degene die het langst marketing op zijn producten toepast (praktisch sinds de oprichting in 1905) en Richard Mille is een zeldzame vogel die in slechts 20 jaar een vergelijkbare perceptie heeft bereikt bij zijn doelgroep. Beiden behalen een brutowinstmarge (EBIT) van bijna 35%, met Richard Mille dicht bij 40%. Reken maar uit.
Is minder meer?
Alle merken die op de bovenstaande "foto" verschijnen, op één na, zijn in omzet gegroeid ten opzichte van 2018. Tissot is de uitzondering geweest, die 30 miljoen is gedaald. En daarin ligt een andere paradox: om een bedrag van "iets" meer dan 1 miljard te bereiken, was het nodig om bijna drie miljoen horloges te verkopen, wat de gemiddelde prijs op iets meer dan 360 CHF brengt. Als we rekening houden met de benodigde structuren (en de megafeesten, of sponsoring...) om drie miljoen (Tissot) of 4.900 (Richard Mille) te verkopen met een vergelijkbare omzet, lijkt het bijna vanzelfsprekend dat de laatste meer winst behaalt. En het belangrijkste: velen vinden het misschien niet leuk en nog veel meer vinden het prijsniveau een aberratie, maar hier zou het beroemde gezegde "laat me warm zijn en laat de mensen lachen" van toepassing zijn...
Wat eraan komt
Het feit dat de coronaviruspandemie heeft gedwongen tot annulering van alle geplande horlogebeurzen (inclusief de laatste geïmproviseerde poging genaamd "Geneva Watch Days" gepromoot door Bulgari) onderwerpt de sector aan een offline stresstest. Het enige dat zeker is, is dat de dingen niet hetzelfde zullen zijn als voorheen, hoewel we nog niet weten of ten goede of ten kwade. Ik nodig u uit om het artikel van de heer Müller te lezen (Chrome heeft een automatische vertaaloptie die wonderen verricht), omdat het niet alleen een perspectief geeft maar ook een prospectieve visie. Ik haal een voorspelling aan die mij helemaal niet gek lijkt:
«Dit jaar zal extreem gecompliceerd zijn voor luxemerken en de economie in het algemeen. De tweede helft zal de enorme dalingen van deze eerste in alle markten en vooral in China niet compenseren. Er zijn veel merken met een delicate financiële situatie, zelfs voordat het Coronavirus verscheen, en tegen het einde van 2020 zullen tussen de 30 en 60 Zwitserse horlogemerken definitief "de stekker eruit hebben getrokken."
U kunt op dit artikel reagerenin het forum
