Matthieu Baumgartner, urodzony 41 lat temu w szwajcarskim Jurze i wykształcony na Uniwersytecie we Fryburgu, wrócił „do domu”: w 2006 roku rozpoczął pracę w dziale komunikacji Longines, w 2013 został mianowany szefem strategii medialnej w The Swatch Group, a od sierpnia 2019 roku jest wiceprezesem ds. marketingu w Longines, zastępując weterana Juana Carlosa Capellego. Rozmawialiśmy z nim z okazji jego obecności podczas wielkiego finału Longines FEI Jumping Nations Cup™ w Barcelonie w październiku 2019 roku (którego Puchar Challenge, swoją drogą, wygrała Hiszpania).
Special Watches (RE): Dziennikarz, media buyer, PR… dziedzina, którą pan doskonale zna. Co pan sądzi o mediach cyfrowych? Czy uważa pan, że na dłuższą metę zastąpią one media tradycyjne?
Matthieu Baumgartner (MB): Uważam, że świat mediów jest fascynujący, zwłaszcza z perspektywy dziennikarza, którego praca jest niezbędna. Jeśli chodzi o to ewentualne zastąpienie, to temat ten był na stole dwa lata temu i nie da się zaprzeczyć, że media tradycyjne odczuwają spadek liczby czytelników, reklamodawców, a co za tym idzie, dochodów. Ale gazety, radio i telewizja nadal odgrywają ważną rolę. Dziś więcej czytelników konsumuje te same treści, tyle że za pomocą urządzeń elektronicznych lub cyfrowych, na różne sposoby i trzeba być kreatywnym, aby do nich wszystkich dotrzeć.
RE: A Longines? Jakie medium uważa pan za najbardziej odpowiednie do komunikowania własnych treści?
MB: Przy różnorodności dostępnych kategorii mediów najważniejsze jest tak naprawdę umiejętne dobieranie, aby nawiązać kontakt z nowymi odbiorcami, ponieważ możliwości segmentacji są ogromne. Rola nadal jest ważna, a biorąc pod uwagę czasy, w których żyjemy, wideo jest bardzo istotne w przekazywaniu naszego komunikatu. Z drugiej strony, media cyfrowe dają nam możliwość dotarcia do konkretnych, bardzo niszowych grup, więc nie ma preferencji dla jednych nad drugimi – wybieramy każde z nich (lub ich mix) w zależności od przekazu, który chcemy wysłać, lub grupy docelowej, do której chcemy mówić.
RE: Swatch Group zdecydował się opuścić Baselworld i wszystko wskazuje na to, że nie wróci. Topowe marki grupy zorganizowały własną wspólną prezentację, ale Longines i inne już nie. Czy wpływa to na państwa strategię komunikacji? Jak to rekompensujecie?
MB: Musieliśmy poszukać alternatywnych ścieżek, aby pozostać w kontakcie z naszymi klientami i partnerami. Ponieważ nie mamy już możliwości spotkania ich wszystkich w jednym miejscu i czasie, musieliśmy stworzyć okazje do spotkań na ich własnych rynkach. Pojechaliśmy do nich na ich własny teren i efekty są dobre. Pozwoliło nam to poświęcić im więcej czasu indywidualnie, a spotkaliśmy więcej partnerów niż w innych latach, ponieważ nie wszyscy jeździli do Bazylei na targi. Kolejną interesującą kwestią jest to, że nie jesteśmy zmuszeni prezentować wszystkich nowości w ciągu jednego tygodnia, ale robimy to przez cały rok. Oczywiście wymagało to przeznaczenia na to budżetu, ale jesteśmy zadowoleni z rezultatu, biorąc pod uwagę, że jesteśmy w trakcie procesu uczenia się.
RE: Czyli, biorąc pod uwagę te wyniki, pierwszy rok poza Baselworld był lepszy niż ostatni rok w Baselworld?
MB: Nie sądzę, aby można je było porównywać, ponieważ różni je tak wiele czynników. Jak powiedziałem, jesteśmy zadowoleni z tego, co zrobiliśmy w tym roku. Jeśli chodzi o budowanie relacji z naszymi partnerami, okazało się to skuteczne – jeździć na rynki i mieć więcej czasu niż kiedyś w Bazylei. W Hiszpanii, na przykład, nasi koledzy wykonali świetną robotę, organizując tego typu wydarzenia, aby zgromadzić naszych dystrybutorów i przekazać nowości w bardziej sprzyjającym otoczeniu niż gorączka Baselworld.
RE: Zmieniając temat. Dwa lata temu zaprezentowano VHP (Very High Precision), kwarcowy zegarek z trzema wskazówkami, którego technologię Longines pokazało po raz pierwszy w połowie lat 80., w trakcie kryzysu kwarcowego. Czy nie jest to trochę ryzykowne, aby prezentować taki zegarek w trakcie innego kryzysu, tym razem smartwatchy? Czy VHP sprawdził się zgodnie z oczekiwaniami?
MB: Na początek, kwarc jest podstawą kolekcji Longines od połowy lat 50. XX wieku. Z Conquest VHP przenosimy go na nowy poziom technologii, z funkcjami, które czynią go niezwykle wygodnym w noszeniu. Na przykład, jeśli zostanie wystawiony na działanie pól magnetycznych, które mogłyby mu zaszkodzić, ma zdolność przejścia w stan spoczynku, odzyskując prawidłowy czas, gdy niebezpieczeństwo minie. Jednocześnie jego design czyni go wszechstronnym – można go nosić zarówno do sportowych, jak i formalnych strojów, w atrakcyjnej cenie. Naprawdę nie sądzę, aby konkurował ze smartwatchami – to różne produkty.
RE: Może pytanie powinno brzmieć: Czy sprzedaje się dobrze, a przynajmniej zgodnie z oczekiwaniami?
MB: Myślę, że został dobrze przyjęty na rynku i tak, to udany produkt.
RE: Z 17 ambasadorów, których ma Longines, 6 to Azjaci o niewielkim lub zerowym wpływie/znajomości poza swoimi krajami. Czy możemy z tego wywnioskować, że Azja jest państwa głównym rynkiem?
MB: Chociaż mamy Ambasadorów Elegancji z różnych środowisk dla różnych rynków, niekoniecznie reprezentują oni znaczenie tych rynków dla Longines. To prawda, że oprócz ambasadorów rozpoznawalnych na całym świecie, mamy takich, którzy są szczególnie znani w swoich regionach. Odpowiadając konkretnie na pytanie – tak, Chiny kontynentalne jako całość są ważnym rynkiem dla Longines, ale Europa i Stany Zjednoczone również. Ogólnie rzecz biorąc, wierzymy, że wciąż mamy potencjał wzrostu, i to nie tylko w Azji, dzięki naszej pozycji w przedziale cenowym od 1000 do 3000 franków szwajcarskich.
RE: Konie. Longines ma dziesięcioletni, wielomilionowy (dziewięciocyfrowy) kontrakt z FEI (Międzynarodową Federacją Jeździecką), który obowiązuje do 2023 roku. Był pan wówczas dyrektorem PR w Swatch Group i figuruje pan w kontrakcie. Czy przynosi on oczekiwane rezultaty pod względem zwrotu z inwestycji? Bo to ogromna suma pieniędzy… Odpowiedź może kryć się w drugim pytaniu: Czy zamierzacie odnowić ten kontrakt?
MB: Nie będę komentował tych kwot, ale ważniejsze od kwot jest to, że z powodów historycznych i strategicznych te dyscypliny i środowisko okazały się idealne dla Longines. Mamy ogromne powinowactwo z wartościami tego sportu: tradycją, elegancją i osiągami, gdzie mężczyźni i kobiety rywalizują w tych samych zawodach, co nie jest powszechne w sporcie. Podobnie, jeśli spojrzeć na trybuny tutaj, w Polo Club, widać równowagę między mężczyznami i kobietami jako fanami. A to, pod względem zasięgu, jest bardzo ważne dla Longines.
RE: Mając zegarki lotnicze lub nurkowe, które mogłyby być lepiej wykorzystane na poziomie komunikacji, dlaczego wybierać tak niszowy sport jak jeździectwo, skoro Longines jest marką tak przekrojową?
MB: Nie sądzę – a dane na to nie wskazują – że jest to aż tak niszowy sport. Dyscypliny skoków przez przeszkody czy wyścigi konne przyciągają ogromną liczbę ludzi na całym świecie. A poza liczbą osiągniętej publiczności, chodzi o przekaz, o wartości. Longines historycznie związane jest z końmi, ale także z lotnictwem – z Hour Angle czy Weemsem, nie wspominając o przyrządach nawigacji lotniczej, które również produkowało. I to jest coś, nad czym będziemy dalej pracować. Nie zapominajmy, że logo Longines ma skrzydła…
RE: Mówiąc o samolotach czy nurkach – w kolekcjach Longines są zegarki do tych celów. Czy istnieje zegarek do jeździectwa? Jak sprzedaje się kolekcja Equestrian?
MB: W przeszłości, jeśli byłeś lotnikiem, potrzebowałeś instrumentu, na którym mogłeś polegać, czy to na desce rozdzielczej, czy na nadgarstku. To znaczy, jest tam „funkcja użytkowa”. W świecie jeździeckim oczywiste jest, że nie potrzebuje się zegarka (a jeśli się go nosi, trudno będzie na niego spojrzeć podczas wysiłku), więc kwestia obraca się wokół kodów estetycznych i elegancji. Equestrian jest tam dla elegancji, a nie funkcjonalności.
RE: Na koniec, czy jest jakieś pytanie, którego nigdy panu nie zadano, a chciałby pan na nie odpowiedzieć?
MB: To podchwytliwe pytanie, co? (śmiech). Widzę, że przygotował się pan do wywiadu bardzo dokładnie i ma pan dobrą znajomość marki, więc wszystko już zostało zapytane.
Dziękujemy Matthieu Baumgartnerowi za poświęcony czas oraz MRA Agencia de Comunicación za umożliwienie przeprowadzenia tego wywiadu.
www.longines.es
