Morgan Stanley, we współpracy z firmą konsultingową LuxeConsult, opublikował – wyłącznie dla subskrybentów – swój coroczny raport o stanie szwajcarskiego przemysłu zegarkowego.
Został on przeprowadzony na 50 największych markach i opiera się na danych z 2019 roku, więc nie uwzględnia (z pewnością druzgocącego) wpływu globalnej pandemii wywołanej przez koronawirusa. Szef LuxeConsult, Oliver R. Müller, przedstawił swoje spostrzeżenia na swoim blogu w szwajcarskiej gazecie Le Temps, a ja skomentuję je tutaj.
„Klub Milionerów”
Pierwszym z nich jest to, że ekskluzywny „klub miliarderów” tworzy nie pięć, a siedem marek, czyli takich, które osiągają obroty powyżej tej kwoty we frankach szwajcarskich. Do tych, które już znałem (Rolex, Omega, Longines, Patek Philippe i Tissot), dołączyły Cartier i Audemars Piguet.
Tuż za progiem znajduje się Richard Mille, który osiąga 900 milionów, mając skonsolidowane dane z produkcji (380 milionów) i sprzedaży we własnych butikach (42 na całym świecie). Imponujące jest to, że osiąga to przy mniej niż 5000 zegarków, co daje wskaźnik na sztukę powyżej 180 000 CHF.
Zanim przejdziemy dalej, należy wyjaśnić, że wszystkie kwoty są szacunkowe, ponieważ firmy nienotowane na giełdzie (wspomniany Richard Mille, Rolex, Patek i AP) nie podają danych, a te należące do grup notowanych na giełdzie (Cartier do Richemont oraz Longines i Tissot do Swatch Group) nie podają ich szczegółowo, ale przedstawiają je w formie skonsolidowanej. Mimo to wydaje się, że jest to najdokładniejsze zestawienie, jakie można uzyskać, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że większość dyrektorów branży czeka na ten raport jak na zbawienie… a czasem publicznie narzekają, że nie oddaje on właściwie sytuacji ich marki. Ale nie korygują go.
Tak więc wygląd tego elitarnego klubu miliarderów przedstawia się następująco:
Rolex, jak zawsze, na pierwszym planie
Ta tabela, w połączeniu z innymi danymi z raportu, potwierdza absolutną supremację Rolexa w tym skomplikowanym otoczeniu: sam odpowiada za 23,4% całkowitych obrotów 50 marek objętych badaniem (około 22 225 milionów), ale jeśli dodamy 310 milionów, które wniosłaby „siostrzana marka” Tudor (20. miejsce na liście, 1,4%), okaże się, że odpowiadają one za praktycznie jedną czwartą obrotów. Jeśli dodamy, że jest to prywatna fundacja, która nie dystrybuuje zysków, a wiadomo, że Rolex jest głównym właścicielem nieruchomości w kantonie Genewa, można powiedzieć, że nie ma powodów do obaw o jego przyszłość, niezależnie od tego, ile wirusów się pojawi (Właśnie ogłosili dziesięciodniową przerwę z tego powodu).
Niezależne marki, najbardziej dochodowe
Z drugiej strony warto zauważyć, że cztery prywatne marki z tego klubu sumują się do imponującej kwoty 8,7 miliarda franków (prawie 40% całości) i według raportu osiągnęły nie tylko najlepsze wyniki sprzedażowe, ale także marżę zysku. Prowadzi mnie to do ponownego podkreślenia, jak ważna jest komunikacja i marketing w świecie wartości niematerialnych, jakim jest luksusowe zegarmistrzostwo: Rolex jest największym reklamodawcą na świecie w tym sektorze, podczas gdy Patek Philippe doskonale wykorzystuje historię dziedziczenia między pokoleniami, a Richard Mille łączy innowację, design i ekskluzywność z trudną do dorównania śmiałością. A skrajności się spotykają: Rolex stosuje marketing w swoich produktach najdłużej (praktycznie od założenia w 1905 roku), a Richard Mille to rzadki ptak, który w ciągu zaledwie 20 lat osiągnął podobne postrzeganie wśród docelowej grupy odbiorców. Oba osiągają marżę zysku brutto (EBIT) bliską 35%, a Richard Mille zbliża się do 40%. Przeliczcie to sobie.
Czy mniej znaczy więcej?
Wszystkie marki widoczne na powyższym „zdjęciu” z wyjątkiem jednej odnotowały wzrost obrotów w porównaniu z 2018 rokiem. Wyjątkiem był Tissot, który spadł o 30 milionów. I tu tkwi kolejny paradoks: aby osiągnąć kwotę „nieco” ponad miliard, trzeba było sprzedać prawie trzy miliony zegarków, co daje średnią cenę nieco ponad 360 CHF. Biorąc pod uwagę niezbędne struktury (i mega-imprezy czy sponsoring…) potrzebne do sprzedania trzech milionów (Tissot) lub 4900 (Richard Mille) przy podobnych obrotach, wydaje się prawie naturalne, że ten drugi osiąga wyższy zysk. A co najważniejsze: wielu może się to nie podobać, a jeszcze więcej może uważać jego poziom cen za aberrację, ale tutaj sprawdza się słynne powiedzenie: „niech mi będzie gorąco, a ludzie niech się śmieją”…
To, co nadchodzi
Fakt, że pandemia koronawirusa wymusiła odwołanie wszystkich zaplanowanych targów zegarkowych (w tym ostatniej improwizowanej próby o nazwie „Geneva Watch Days” promowanej przez Bulgari), poddaje sektor testowi wytrzymałości offline. Pewne jest tylko to, że rzeczy nie będą takie same jak wcześniej, choć wciąż nie wiemy, czy na lepsze, czy nie. Zachęcam do przeczytania artykułu pana Müllera (Chrome ma opcję automatycznego tłumaczenia, która działa doskonale), ponieważ nie tylko przedstawia perspektywę, ale także wizję przyszłości. Wyciągam prognozę, która wcale nie wydaje mi się szalona:
„Ten rok będzie niezwykle skomplikowany dla luksusowych marek i całej gospodarki. Druga połowa nie zrekompensuje ogromnych spadków z pierwszej połowy na wszystkich rynkach, a zwłaszcza w Chinach. Wiele marek ma delikatną sytuację finansową jeszcze przed pojawieniem się koronawirusa, a do końca 2020 roku od 30 do 60 szwajcarskich marek zegarków definitywnie „odłączy się od prądu”.
Możesz skomentować ten artykuł na forum
