Маттье Баумгартнер, родившийся 41 год назад в швейцарской Юре и получивший образование во Фрайбургском университете, вернулся «домой»: он начал работать в отделе коммуникаций Longines в 2006 году, в 2013 году был назначен руководителем отдела медиастратегии The Swatch Group, а с августа 2019 года занимает пост вице-президента по маркетингу Longines, сменив ветерана Хуана Карлоса Капелли. Мы взяли у него интервью по случаю его присутствия на гранд-финале Longines FEI Jumping Nations Cup™, проходившем в Барселоне в октябре 2019 года (Кубок вызова, кстати, выиграла Испания).
Special Watches (RE): Журналист, медиабайер, специалист по связям со СМИ… область, которую он хорошо знает. Что вы думаете о цифровых медиа? Считаете ли вы, что в долгосрочной перспективе они заменят традиционные медиа?
Маттье Баумгартнер (MB): Я нахожу мир медиа увлекательным, особенно с точки зрения журналиста, чья работа необходима. Что касается этой возможной замены, то этот вопрос обсуждался два года назад, и нельзя отрицать, что традиционные медиа испытывают падение числа читателей, рекламодателей и, следовательно, доходов. Но газеты, радио и телевидение продолжают играть важную роль. Сегодня больше читателей потребляют тот же контент, просто через электронные или цифровые устройства, разными способами, и нужно продолжать проявлять креативность, чтобы достучаться до всех них.
RE: А Longines? Как вы считаете, какой носитель наиболее подходит для коммуникации вашего собственного контента?
MB: При разнообразии доступных медиакатегорий самое важное — это на самом деле уметь выбирать, чтобы связываться с новой аудиторией, поскольку возможности сегментации велики. Роль продолжает быть важной, и, учитывая время, в которое мы живем, видео очень важно для донесения нашего сообщения. С другой стороны, цифровые медиа дают нам возможность охватить специфические и очень нишевые группы, так что нет предпочтения одним перед другими, а скорее мы выбираем каждый из них — или их микс — в зависимости от сообщения, которое хотим передать, или аудитории, к которой хотим обратиться.
RE: Swatch Group решила покинуть Baselworld, и все указывает на то, что не вернется. Топ-бренды группы организовали собственное совместное шоу, но не Longines и другие. Влияет ли это на вашу коммуникационную стратегию? Как вы это компенсируете?
MB: Нам пришлось искать альтернативные пути, чтобы оставаться на связи с нашими клиентами и партнерами. Поскольку у нас больше нет возможности собрать их всех в одном месте в одно время, нам пришлось создавать возможности для встреч с ними на их собственных рынках. Мы поехали к ним на их территорию, и результаты были хорошими. Это позволило нам уделять каждому из них больше времени, и мы увидели больше партнеров, чем в другие годы, потому что не все из них ездили в Базель на выставку. Еще один интересный момент: мы не были вынуждены представлять все новинки за одну неделю, а делаем это в течение всего года. Конечно, это заставило нас выделить на это бюджет, но мы довольны результатом, учитывая, что находимся в процессе обучения.
RE: Итак, с такими результатами, первый год вне Baselworld оказался лучше, чем последний год на Baselworld?
MB: Я не думаю, что их можно сравнивать, потому что их отличает слишком много факторов. Как я уже сказал, мы довольны тем, что сделали в этом году. Когда речь идет о построении отношений с нашими партнерами, поездки на рынки и наличие большего времени, чем у нас было в Базеле, оказались успешными. В Испании, например, наши коллеги проделали отличную работу, создав такие мероприятия, чтобы собрать наших дистрибьюторов и сообщить новости в более благоприятной обстановке, чем суета Baselworld.
RE: Меняя тему. Два года назад были представлены VHP (Very High Precision), кварцевые часы с тремя стрелками, технологию которых Longines впервые продемонстрировала в середине 80-х, в разгар кварцевого кризиса. Не рискованно ли представлять такие часы в другой кризис, на этот раз смарт-часов? Оправдали ли VHP ожидания?
MB: Для начала, кварц был основой коллекций Longines с середины 1950-х годов. С Conquest VHP мы выводим его на новый технологический уровень, с функциями, которые делают их чрезвычайно удобными в носке. Например, если они подвергаются воздействию магнитных полей, которые могут им навредить, они способны перейти в состояние покоя, восстанавливая правильное время, когда опасность минует. В то же время их дизайн делает их универсальными, и их можно носить как со спортивной, так и с формальной одеждой, и по привлекательной цене. Я не думаю, что они конкурируют со смарт-часами, это разные продукты.
RE: Возможно, вопрос должен был быть таким: Продаются ли они хорошо, или хотя бы так, как ожидалось?
MB: Я думаю, они были хорошо приняты на рынке, и да, это успешный продукт.
RE: Из 17 амбассадоров, которые есть у Longines, 6 — азиаты, малоизвестные или неизвестные за пределами своих стран. Можем ли мы сделать вывод, что Азия — ваш основной рынок?
MB: Хотя у нас есть Послы Элегантности разного происхождения для разных рынков, они не обязательно отражают значение этих рынков для Longines. Верно, что помимо амбассадоров, признанных во всем мире, у нас есть те, кто особенно известен в своих регионах. Отвечая конкретно на вопрос, да, материковый Китай в целом является важным рынком для Longines, но также и Европа, и США. В целом, мы считаем, что у нас все еще есть потенциал для роста, и не только в Азии, благодаря нашему позиционированию в ценовом диапазоне от 1000 до 3000 швейцарских франков.
RE: Лошади. У Longines десятилетний, многомиллионный (девятизначный) контракт с FEI (Международной федерацией конного спорта), который продлится до 2023 года. Вы были назначены PR-директором Swatch Group в то время и фигурируете в контракте. Приносит ли он ожидаемые результаты с точки зрения отдачи? Потому что это огромная сумма денег... Ответ, возможно, кроется во втором вопросе: Собираетесь ли вы продлевать этот контракт?
MB: Я не буду комментировать эти цифры, но важнее цифр то, что по историческим и стратегическим причинам эти дисциплины и среда оказались идеальными для Longines. У нас большая близость к ценностям этого вида спорта: традиции, элегантность и производительность, где мужчины и женщины соревнуются в одних и тех же соревнованиях, что нечасто встречается в спорте. Кроме того, если вы посмотрите на трибуны здесь, в Polo Club, вы увидите, что среди болельщиков соблюдается баланс мужчин и женщин. И это с точки зрения охвата очень важно для Longines.
RE: Имея часы для авиации или дайвинга, которые можно было бы лучше использовать на коммуникационном уровне, почему вы выбираете такой нишевый и малочисленный вид спорта, как верховая езда, когда Longines — такой кросс-категорийный бренд?
MB: Я не считаю — и цифры этого не показывают, — что это такой уж малочисленный вид спорта. Дисциплины по конкуру или скачки привлекают большое количество людей по всему миру. И помимо количества охваченной аудитории, это вопрос сообщения, ценностей. Longines исторически была связана с лошадьми, но также и с авиацией, с Hour Angle или Weems, не говоря уже об аэронавигационных приборах, которые она также производила. И это то, над чем мы продолжим работать. Не будем забывать, что на логотипе Longines есть крылья...
RE: Говоря о самолетах или дайверах, в коллекциях Longines есть часы для этих целей. Есть ли часы для верховой езды? Как продается коллекция Equestrian?
MB: В прошлом, если вы были авиатором, вам нужен был надежный инструмент, будь то на приборной панели или на запястье. То есть здесь есть «функциональная функция». В мире конного спорта очевидно, что часы не нужны (и если вы их носите, вы вряд ли сможете на них смотреть во время тренировки), так что вопрос вращается вокруг эстетических кодов и элегантности. Equestrian существует для элегантности, а не для функциональности.
RE: И наконец, есть ли вопрос, который вам никогда не задавали и на который вы хотели бы ответить?
MB: Это каверзный вопрос, да? (смеется). Я вижу, что вы тщательно подготовились к интервью и хорошо знаете бренд, так что все уже было спрошено.
Спасибо Маттье Баумгартнеру за уделенное время и MRA Agencia de Comunicación за возможность провести это интервью.
www.longines.es
