Appréciations avant Baselworld 2017 2026

Il reste littéralement quelques heures avant l'ouverture de Baselworld 2017 et les plus grandes attentes consistent à savoir si nous allons retrouver toutes les marques qui ont annoncé leur présence. Nombre d'entre elles (généralement les petites) avaient déjà indiqué à l'issue de l'édition précédente qu'elles ne compteraient pas sur elles cette année. D'autres, plus grandes, ont décidé de franchir le pas et de participer au SIHH qui s'est tenu à Genève en janvier, quittant ainsi Bâle. Quoi qu'il en soit, la surface disponible a été réduite. Fini le temps où il fallait faire la queue pour trouver quelques mètres carrés à exposer, où celui qui quittait une année n'était pas assuré de revenir l'année suivante.

Il sera également intéressant de voir si la tendance détectée à Genève se confirme, à savoir la volonté des fabricants (désolé, des Maisons) qui jusqu'à présent ne savaient qu'augmenter leurs prix, de proposer des tarifs plus abordables. Peu importait que les coûts augmentent ou restent stables : la raison était plus marketing qu'économique, car cher, comme on le sait, c'est bien. Pour donner deux exemples, au SIHH, Jaeger-LeCoultre a surpris avec une collection Master à des prix inférieurs à 8 000 €, et Girard-Perregaux (l'un des « transfuges » de Baselworld) a annoncé la création d'une nouvelle fourchette de prix entre 5 000 € et 10 000 € qu'elle ne possédait pas jusqu'alors.

Et pourtant, cela n'a rien d'extraordinaire. Le groupe Swatch se présente avec quelques blessures sérieuses, considérant que ses marques les plus populaires (celles qui, en somme, tirent le wagon) ont connu des baisses de ventes significatives. Hamilton, Tissot, et dans une moindre mesure Longines, n'ont pas été à la hauteur des attentes (celles de la direction commerciale) et doivent d'urgence recomposer leurs stratégies. Le groupe Swatch avait été critiqué pour son manque de réaction face aux montres intelligentes (ou « connectées ») et il semble qu'il va enfin dévoiler des nouveautés à ce sujet, puisqu'il vient d'annoncer une minuscule puce de cinq millions de transistors ! Je ne sais pas s'il sera trop tard, car TAG-Heuer, ce géant rené de la main de JC Biver, a déjà présenté sa deuxième Connected qui, tenant sa promesse, unira le meilleur des deux mondes en une seule montre.

Il faut dire que c'est précisément TAG-Heuer qui - sans perdre ses lettres de noblesse - a annoncé un repositionnement de son offre, la plaçant clairement à la baisse et proposant à nouveau des montres (à quartz, bien sûr) sous la barre psychologique des 1 000 €. Cette année, et vu le succès de la H-01, ils présenteront la version 43 mm et la version définitive du remake de l'Autavia, pour laquelle ils ont déjà convoqué la Presse. Reste à voir ce que Zenith nous réserve, avec l'émergence récente - littéralement - de Biver et de ses garçons à la direction générale.

Il y a deux marques qui ne semblent pas affectées par un quelconque type de crise - du moins sérieusement - et qui ont également en commun de ne dévoiler leurs nouveautés qu'à l'ouverture du salon. L'une s'appelle Patek Philippe, qui s'adonne à des caprices (pour elle, ce sont) comme proposer des montres en acier dans un univers de métaux précieux. Elle l'a fait il y a trois ans et je ne serais pas surpris qu'elle remette ça, car Thierry Stern – son président, fils et petit-fils de présidents – veut laisser sa propre marque avant… le temps, c'est de cela qu'il s'agit.

L'autre marque mythique, Rolex, est si possible encore plus hermétique en matière de nouveautés. Et pour preuve, un exemple : à l'ouverture du salon (un jour avant, réservé à la Presse) quelques minutes avant midi, on trouve ses vitrines extérieures recouvertes de rideaux qui se lèvent automatiquement à midi pile, mais pas avant. Il y a des années, à l'ère du papier, cela n'avait pas beaucoup d'importance, mais sachant qu'aujourd'hui une image peut circuler sur les réseaux en quelques secondes et l'attente que ses nouveautés génèrent, chez Rolex, on préfère agir ainsi. Et quelles seront les nouveautés ? L'année dernière, j'avais vu juste avec la présentation de la Daytona en acier et céramique (et la disparition consécutive du modèle tout acier), mais je préfère qu'on me demande la météo aux îles Malouines (ou aux Comores, peu importe) plutôt que de risquer de faire une prévision sur la marque à la couronne. Ce sur quoi je parie (allez, oui, je prends un risque), c'est qu'ils *ne* vont *pas* présenter une Pepsi (GMT avec lunette rouge-bleu) en acier. La Coke (lunette noire et rouge) serait un pari très risqué. Et le gros morceau : en regardant le dernier teaser sur Instagram, pourrions-nous assister au premier chronométrage de Cellini ?

Celui qui me fait vraiment attendre, c'est Tudor. Il y a trois ans, ils ont réalisé que leur trésor résidait dans leurs catalogues antérieurs à 1970 et, bien que ce soit une conclusion peu originale, force est de constater qu'ils réussissent à chaque nouveauté. La dernière était la Pelagos « left handed » (avec la couronne à gauche) et j'ai le sentiment que cette année, ils veulent faire sensation. Voyons s'ils trouvent une voie alternative et sauvent le petit échec commercial qu'a été la North Flag, le premier modèle à monter son propre calibre mais qui ne faisait pas référence à d'anciens modèles, ou la Black Shield, qui sont passées sans gloire ni douleur.

Pour revenir au groupe Swatch, reste à voir ce qu'Omega apporte au-delà de la énième célébration de la Speedmaster (soixante ans maintenant, la créature). L'année dernière, ils ont présenté jusqu'à 66 (soixante-six) nouveaux produits et, si vous avez bien lu le message, cette année, il devrait y en avoir considérablement moins. Glashütte Original, Breguet et Blancpain continuent de jouer dans leur propre ligue, avec des productions relativement courtes (à elles trois, elles dépasseront à peine celle de Patek Philippe, plus de 60 000 unités) et destinées à des marchés dans un certain état de prostration - du moins les deux dernières - elles doivent continuer à créer des merveilles quoi qu'il arrive.

La vente possible de Breitling a récemment fait l'objet de rumeurs, bien qu'on n'ait pas dit à qui ni pour combien. Et comme leur situation est très similaire à celle de deux autres marques qui s'étaient retrouvées sans leurs promoteurs visionnaires et qui sont passées entre les mains du groupe Kering (et du SIHH, abandonnant Baselworld 2017), je n'exclurais pas des développements dans ce sens.

La réponse à ces questions et à d'autres, dans quelques jours.