« Merci pour votre attention, je me suis senti très à l’aise. » La rubrique se termine par un cœur tracé au stylo et un sourire. Elle est entourée d’autres signatures similaires où l’on peut lire des mots comme « gentillesse », « gratitude » ou « confort ». Ce n’est pas le livre d’or d’un cabinet médical, ni d’un architecte d’intérieur ou d’un créateur de mode. C’est le journal des clients de l’une des plus importantes sociétés d’achat et de vente de bijoux et de montres en Espagne, dont le siège, au cœur du Passeig de Gràcia à Barcelone, voit transiter chaque année des centaines, des milliers de pièces de joaillerie et d’horlogerie, en route vers le marché américain où le bijou vintage européen est une tendance depuis plus d’un siècle. Dans les bureaux du Bonhill Group à Barcelone, chaque détail est soigné pour que l’expérience client soit irréprochable, et son livre d’or en est le meilleur témoignage.
« Nous voulons que le client se sente aussi à l’aise que le jour où il a acheté la pièce, c’est pourquoi nous travaillons pour que le souvenir de sa visite dans nos locaux soit excellent. L’un de nos éléments différenciateurs est précisément cela, un traitement humain et amical », explique Carla Alegría, vice-présidente et responsable de la division Tresor, destinée aux clients particuliers, d’une société qui, jusqu’au début de l’année 2016, opérait uniquement sur le marché professionnel des points de vente, des distributeurs et des marques. Cet engagement en faveur d’une expérience exclusive, associé à son rôle d’acheteur direct sans intermédiaires, marque le caractère distinctif d’une entreprise qui compte plus de 180 bijouteries à travers les États-Unis, un réseau d’espaces où sont vendus les biens acquis de ce côté de l’océan.
« Le marché de la bijouterie et de l’horlogerie d’occasion aux États-Unis existe depuis le XIXe siècle. Déjà à cette époque, les émigrants européens accordaient une grande valeur aux bijoux provenant du continent, et c’est une réalité qui non seulement n’a pas changé, mais qui s’est consolidée », souligne Alegría, qui reconnaît que ce phénomène est très différent dans le contexte européen. « En Europe, le vintage n’est pas seulement moins valorisé, mais il existe traditionnellement une certaine réticence à mettre les bijoux sur le marché de l’achat et de la vente. Si quelqu’un souhaite vendre un bijou, il se sent généralement mal à l’aise ou, malheureusement, tombe sur des établissements trop agressifs. Notre travail consiste à inverser cette tendance pour que les gens se sentent à l’aise pour effectuer ce type de transactions qui, en plus d’avoir une grande valeur, sont très naturelles dans d’autres parties du monde. »
Une transaction directe
Actuellement, la division Tresor de Bonhill opère via deux canaux principaux. D’une part, le client direct qui découvre la marque par le biais des médias ou d’un contact personnel ; d’autre part, par l’intermédiaire de bijouteries qui facilitent ce type de transactions en tant que service complémentaire. « Les bijoutiers reçoivent souvent des demandes de clients qui souhaitent se débarrasser d’une pièce. Ce n’est pas un métier qu’ils maîtrisent forcément, nous les accompagnons donc en réalisant une estimation et en achetant la pièce si nécessaire. Ainsi, une double fonction est remplie : le client se trouve dans l’environnement de confiance de son bijoutier et, en plus, il peut vendre l’objet dans les meilleures conditions pour réinvestir dans un autre bien, ce qui est un avantage pour le bijoutier », explique sa directrice.
Et, en tant qu’acheteurs directs, Bonhill Group a la capacité d’offrir des prix compétitifs, plus intéressants que ceux habituellement pratiqués par les autres sociétés d’achat et de vente qui travaillent comme intermédiaires. Pour José Luis Alvira, directeur de la division Protrade destinée aux professionnels, c’est sans doute l’un des avantages qui les aide le plus à consolider leur position sur le marché espagnol. « Dès que les gens demandent une estimation ailleurs, ils se rendent compte que nous sommes ceux qui offrent la meilleure affaire. La raison est simple : nous achetons directement pour nos magasins aux États-Unis, il n’y a personne entre les deux. La réalité est que le marché secondaire évolue avec des prix fixes qui fluctuent de 100 dollars à la hausse ou à la baisse, mais ces prix ne sont pas toujours proposés car on ne travaille pas toujours avec l’acheteur direct. »
Les bijoux génériques et certaines montres de marque, vintage et de signature sont les principales catégories du marché espagnol, caractérisé par la tradition joaillière et orfèvre. Cette particularité est, en fait, l’une des plus grandes difficultés lors de l’estimation de bijoux vintage car, contrairement à ce qui se passe dans d’autres pays européens, on trouve en Espagne des pièces magnifiques qui n’ont pas de marque. Pour Germán Pajares, gemmologue et estimateur spécialisé en charge de ces opérations, c’est l’un des handicaps courants en matière de bijouterie : « Nous trouvons beaucoup de pièces anciennes non signées et, dans ces cas, l’estimation est plus subjective. On évalue le temps, la qualité des pierres si ce sont des diamants, l’originalité ou si elle appartient à un mouvement comme l’Art déco ou l’Art nouveau. Le plus clair, c’est quand les deux choses sont combinées, par exemple, un bijou Cartier des années 1920, mais sur le marché espagnol c’est compliqué, nous avons des pièces comme ça, bien sûr, mais pas beaucoup. »
Estimations par WhatsApp
Cette subjectivité typique des bijoux vintage disparaît cependant dans le cas de l’horlogerie où la marque est beaucoup plus importante. « Si dans un bijou il est important qu’il ait son propre caractère et qu’il transmette l’esprit d’une époque, dans une montre tout est plus simple. Nous avons reçu de merveilleuses montres de gousset ou des montres anciennes mais, sauf cas exceptionnels, nous préférons parler clairement au client et lui dire que sur le marché secondaire elles n’auront pas plus de valeur que la valeur intrinsèque, afin qu’il en soit conscient au moment de prendre une décision », explique Pajares.
Dans les estimations, comme dans tout, le marché de l’achat et de la vente a dû aussi se moderniser et Bonhill réalise désormais des opérations par e-mail et WhatsApp. « Nous faisons une évaluation initiale et, si le client est d’accord, nous programmons une visite dans nos bureaux ou récupérons les marchandises par coursier après signature d’un contrat de dépôt », explique Alegría, qui reconnaît qu’une fois de plus, il est beaucoup plus facile d’estimer des objets délimités comme les montres.
La vente spécialisée de montres
Bien que l’on tente d’inverser la proportion, à l’heure actuelle, l’horlogerie de luxe occupe 60 % du marché d’achat et de vente de Bonhill par rapport à la bijouterie, avec un marché également beaucoup plus défini et un profil de client beaucoup plus conscient de la valeur de ses pièces. « Le client qui apporte une montre est très différent de celui de la bijouterie car, à quelques exceptions près, il sait très bien ce qu’il a entre les mains. Nous rencontrons des gens qui aiment l’horlogerie et qui, bien souvent, sont des collectionneurs », ajoute Pajares qui, en tant qu’expert, attire l’attention sur la quantité d’informations disponibles sur Internet qui contribuent à ce que, en général, la personne en mesure de vendre une montre soit « beaucoup plus informée que la moyenne ».
Pendant qu’ils nous parlent, nous pouvons admirer un plateau de montres de luxe reçues. Un atelier d’horlogerie moderne où l’on peut admirer des marques comme Cartier, Audemars Piguet, Hublot ou IWC. Nous en profitons pour discuter des finitions, des modèles et des goûts personnels. Plusieurs des montres appartiennent au même collectionneur et il est possible d’entrevoir le goût personnel de la personne qui les a acquises à l’époque.
Avant de prendre congé, nous avons une question. Combien de temps faut-il exactement pour réaliser une estimation ? Germán Pajares écarquille les yeux pour nous répondre : « Ce n’est pas long, ça se fait sur le moment. » Des centaines de pièces sont passées entre ses mains en quête d’une autre vie de l’autre côté du monde. Cela ne prend pas trop de temps. Juste quelques secondes pour organiser les données dans sa tête. Donner un chiffre. Faire un pari. À son poignet, une Gerald Genta Retrograde prouve que chaque bijou parle d’une personne et d’un caractère, que leur métier est basé sur la passion et l’expérience. Nous partons avec le sentiment que c’est la première chose, cette naturalité avec laquelle il admire chaque objet comme s’il le connaissait, qui inspire les signatures affectueuses du livre, qui fait la différence.
