Je ne sais pas si dans les années à venir, le cas de Frederique Constant, qui vient de fêter ses 30 ans, apparaîtra comme un cas d'école dans les écoles de commerce, mais je n'en serais pas du tout surpris. Un couple d'expatriés néerlandais — et jeunes mariés — à Hong Kong décidant de fabriquer des montres en Suisse ? Pour couronner l'internationalisation, ils choisissent un nom français composé (de ceux de leurs grands-parents respectifs) qui sonne comme la tradition. Le plus curieux est qu'ils ont « réussi » à rester néerlandais en Suisse, car à part eux, leur directeur technique est néerlandais (Pim Koeslag, je l'ai interviewé plus tard) et leur nouveau directeur général, Niels Eggerding, l'est aussi.
Niels est nouveau car Peter et Aletta Stas, les fondateurs, quittent la direction (je l'explique maintenant), et c'est « presque » car il occupe déjà ce poste depuis deux ans après avoir été directeur des ventes, et nous l'interviewerons également. Pour commencer par le début, il faut dire que récemment, Frederique Constant a célébré cet anniversaire à Paris, où j'ai eu l'occasion de les voir tous (Aletta, Niels, Peter et Pim) et de partager un enregistreur avec deux d'entre eux. Celui que je n'ai pas vu, et d'une certaine manière c'est une métaphore, ce sont les propriétaires actuels de Frederique Constant, le puissant groupe Citizen, qui a racheté Frederique Constant à ses fondateurs il y a deux ans, une fois qu'ils ont réalisé que leurs jeunes enfants n'allaient pas rejoindre l'entreprise et donc lui assurer une continuité.
Et je ne les ai pas vus (l'expression correcte serait « ils ne se sont pas fait remarquer », ils étaient là) car dès la première minute, Citizen a déclaré son intention de ne pas interférer dans la gestion et la trajectoire de Frederique Constant, la principale raison pour laquelle ils ont remporté le trophée face à d'autres groupes intéressés à l'acquérir. La preuve en est le maintien de Peter et Aletta comme directeurs pendant au moins cinq ans pour accompagner à la fois la marque et Niels dans cette nouvelle étape qui sera nécessairement une étape de croissance. Deux sont déjà passés.
L'histoire, en gros, se résume à une intuition lorsque le couple – encore fiancé – voit une montre qui les fascine dans la vitrine de Bucherer à Berne. Il ne s'agit pas d'un coup de foudre romantique, mais de la reconnaissance du concept d'une montre re-marquée (ce qu'on appelle « marque blanche ») et de la possibilité commerciale qui peut en découler. Leurs carrières professionnelles les mènent à Hong Kong (Peter y est affecté par Philips et Aletta demande une mutation à la banque ING pour l'accompagner) et pendant leur temps libre limité, ils commencent à façonner l'idée à partir de leurs propres designs – Peter est doué pour cela – et de composants locaux. Il convient de rappeler ici que le débarquement suisse à Hong Kong avait commencé près de vingt ans plus tôt, il y avait donc un choix. Après un coup de chance à la première foire horlogère locale à laquelle ils participent, lorsqu'ils reçoivent une commande de 350 montres puis une autre de 1 100, ils décident qu'ils doivent franchir une étape supplémentaire et assembler leurs montres en Suisse (comme, d'ailleurs, de nombreuses marques établies l'ont fait et continuent de le faire : assembler en Suisse des composants produits en Chine).
En 1992, l'entreprise Frederique Constant, fondée avec 60 000 francs suisses, a vendu plus de (ou seulement, selon la façon dont on voit les choses) 1 000 montres fabriquées par des sociétés externes, et quatre ans plus tard, en 1996, ils ont fait le saut définitif vers la Suisse après avoir dit au revoir à leurs multinationales respectives. Ils s'installent à Carouge, près de Genève, et ouvrent leur premier bureau et atelier d'assemblage. 2001 est le moment où ils prennent la décision de produire leurs propres mouvements, ce qui n'a pris que trois ans : en 2004, ils présentent le calibre à remontage manuel FC-910, suivi du FC-915 avec phase de lune en 2005 et du FC-930 automatique un an plus tard.
2006 est l'année de l'inauguration de la Manufacture – ainsi, avec une majuscule – dans l'Olympe horloger : Plain-les-Ouates est une zone industrielle près de Genève qui abrite les installations de Patek Philippe, Rolex, Vacheron Constantin et Piaget, entre autres marques du même niveau. Un coup d'éclat, sans aucun doute. Le tout avec un financement propre, sans recourir à des capitaux externes. Au moins 80 % des composants de ses calibres de manufacture seront produits ici.
En 2008, Peter Stas a révélé une production annuelle de 90 000 montres. Toutes n'avaient pas de calibres de manufacture (les mouvements sont encore achetés à l'extérieur, à la fois mécaniques et à quartz), mais cette facette a donné à Frederique Constant une qualité perçue bien supérieure à celle de marques ayant plus d'années sur le marché. Le « secret » de la rapidité avec laquelle de nouveaux calibres ont été présentés est la modularité : des modules qui apportent de nouvelles fonctions sont fixés sur une base « tracteur », permettant d'être constamment en première ligne de l'information. Une stratégie de communication intelligente, avec des collaborations équilibrées entre le monde du glamour (Eva Longoria, et plus récemment Gwyneth Paltrow) et le monde du sport (Rallye Pékin-Paris, Riva, Austin Healey) et un slogan solide (« Live your Passion ») complète la pénétration lente mais sûre de Frederique Constant dans l'imaginaire collectif.
Également en 2008, le premier tourbillon de l'entreprise a été présenté, l'œuvre d'un jeune Pim Koeslag, un horloger néerlandais dont on peut dire qu'il a guidé le chemin de Frederique Constant vers la manufacture. Avec une production limitée à 188 pièces, il intègre quelques améliorations à l'invention de Breguet, comme l'arrêt des secondes ou une « vis intelligente » qui équilibre la cage avec une roue d'échappement en silicium. L'origine de ce modèle exceptionnel (si rare dans les collections de Frederique Constant) réside dans le pari – plus un exercice de style – appelé Ateliers de Monaco, la marque de Haute Horlogerie de ce qui était désormais un groupe.
Pim, que j'ai interviewé en 2015, me dit qu'ils ont finalement décidé de le ramener en Suisse, car les montres étaient en fait assemblées à Monaco, d'où il voyageait depuis Genève avec une valise contenant les composants, puis ramenait les montres assemblées avec lui. L'assemblage en Suisse, en plus d'optimiser la partie assemblage, leur a permis depuis 2016 d'apposer le convoité Poinçon de Genève sur ces créations, pas plus de 150 unités par an. Mais Ateliers de Monaco n'est pas qu'un exercice esthétique. Il a également servi de base pour des idées ou des composants qui, plus tard, dûment industrialisés, seront installés dans Frederique Constant, comme le Chronographe Flyback de Manufacture présenté en 2017. D'autre part, le quantième perpétuel de Frederique Constant n'a rien à voir avec celui d'Ateliers de Monaco, qui est une construction complètement différente.
Cet exemple, celui des quantièmes perpétuels, illustre parfaitement la philosophie : alors que dans le cas d'Ateliers de Monaco, ils voulaient rendre le QP (Quantième Perpétuel) plus sophistiqué, avec des sauts instantanés de plusieurs indications ou une mise à l'heure unique par la couronne dans un mécanisme de 350 composants, chez Frederique Constant, ils voulaient le rendre le plus économiquement accessible (un peu plus de 8 000 €) et un module spécifique a été créé pour cette « base tracteur » que j'ai mentionnée plus haut. L'exploit réside dans le fait qu'un tel module peut être vissé directement sur le calibre de base sans nécessiter de réglages ultérieurs, grâce à l'intense travail de R&D préalable, ce qui contribue à cette accessibilité relative. Il reste encore quelques complications sur la liste de souhaits de Pim : l'heure sautante et l'indication rétrograde, cela dépendra de la nouvelle direction combien de temps il faudra pour les voir aboutir.
Au cours de ces dix dernières années, beaucoup de choses se sont produites. L'une d'elles est que la famille des calibres de manufacture, basée sur la modularité déjà mentionnée, est passée à 27 références. Au niveau de la visibilité, Frederique Constant a été associé, en plus d'Eva Longoria, Inés Sastre et Gwyneth Paltrow, aux cigares Cohiba et aux bateaux Riva. Et qu'Aletta et Peter Stas ont publié un livre (« Live your Passion ») où ils racontent leur aventure passionnante en détail…
Mais il y a deux jalons importants en termes horlogers : le lancement de la marque Alpina en 2011 (bien qu'elle ait été achetée quelques années auparavant) et la présentation en 2015 de la première « Montre Connectée Horlogère ». Alpina allait accueillir la ligne sportive que les Stas n'avaient jamais voulu développer chez Frederique Constant, tandis que la « montre connectée horlogère » répondait à l'invasion d'appareils qui font tout et qui donnent aussi l'heure attachés au poignet… Le plus intelligent était précisément le mouvement de Frederique Constant en faisant quelque chose de complètement différent de ce qui existait, avec une montre qui se connectait à un téléphone mais avait des aiguilles au lieu d'un écran tactile. Selon Peter : nous avons lancé ce modèle pour concurrencer les montres à quartz qui ne font que donner l'heure. De plus, avec une technologie créée, développée et mise en œuvre en Suisse. Comme je l'ai dit, un « coup intelligent ».
Trois ans plus tard, plus de cent mille exemplaires de ce modèle ont été vendus. Niels Eggerding, directeur général du groupe, me dit Frederique Constant depuis deux ans maintenant. Ces ventes extraordinaires (du moins me semblent-elles) ont conduit au lancement de la Hybrid qui, comme son nom l'indique, intègre un calibre mécanique automatique avec un module électronique intelligent qui communique avec le téléphone de service. Selon Niels, le sell-in (c'est-à-dire les ventes aux distributeurs) a merveilleusement fonctionné à Baselworld. Reste à voir comment fonctionne le sell-out, même si Niels dit qu'il est encore tôt pour poser un diagnostic.
La question se matérialise d'elle-même : la technologie de Citizen ne va-t-elle pas être utilisée pour ces Hybrides ou directement pour les Horlogères ? La réponse est non, fidèle à sa « promesse », Citizen n'interfère pas dans Frederique Constant et n'impose pas de technologie. D'autre part, il faut dire que cette technologie suisse que j'ai mentionnée auparavant est fournie par une société appelée MMT, détenue par… Peter (et je suppose Aletta) Stas. Coup intelligent. Et en parlant de mouvements, ont-ils envisagé d'utiliser des calibres Miyota (du groupe Citizen) maintenant qu'ils seraient si accessibles ? Les mouvements mécaniques non manufacturés qu'utilise Frederique Constant sont principalement fournis par La Joux-Perret, Sellita et, dans une bien moindre mesure, ETA. Le niveau des Miyota devrait s'améliorer pour être envisagé, même si vu les circonstances, la possibilité d'une collaboration reste ouverte.
Frederique Constant comme vaisseau amiral, Ateliers de Monaco comme « laboratoire d'idées »… Et Alpina ? Au-delà d'être une collection sportive, comment se positionne-t-elle ? L'approche initiale a été revue et, bien qu'il ne mentionne pas l'autre marque, Niels m'admet que la stratégie de TAG-Heuer de revenir à des prix psychologiques en dessous de 1000 € semble avoir donné de bons résultats. Connaissant les standards de qualité du groupe, préparez-vous à voir de véritables bonnes affaires chez Alpina.
Et en parlant de bonnes affaires et de prix, leur slogan « luxe accessible » (qui me semble personnellement un oxymore) repose sur des choses aussi simples que de supprimer le superflu : ils ne soumettent pas leurs calibres au COSC bien qu'ils puissent réussir le test sans problème, ils ne décorent pas les parties du calibre qui ne seront pas vues et quand ils le font, c'est presque toujours avec des moyens mécaniques, ils utilisent très rarement des métaux précieux autres que le placage… malgré tout, la qualité perçue est élevée. Et les chiffres sont impressionnants : pour 2018, 160 000 montres auront été fabriquées, dont 10 000 de manufacture, 50 000 mécaniques et le reste à quartz (y compris les smart). Le cas du Flyback Manufacture est paradigmatique : son succès a été tel qu'ils n'ont pas pu répondre à la demande.
Tout cela, avec les 30 ans d'existence, c'est ce qu'ils ont célébré fin septembre à Paris avec une fête très Frederique Constant : élégante, agréable et sans fanfare. Marque maison.
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