Il a un sourire chaleureux et des manières affables, mais il évite les caméras comme un chat jaloux de son anonymat. Le vrai luxe fuit l'ostentation et, non sans raison, cet amoureux des chats et de la mer, de la plongée et des montres, est le directeur discret de la filiale espagnole de l'une des marques les plus exclusives au monde : Chopard. Après plus de six ans en tant que directeur général en Espagne et plus de dix ans sur le marché espagnol, nous avons échangé avec Jean Claude Morgeli sur ces dernières années qui ont mis à l'épreuve la capacité de réaction d'entreprises comme la sienne, ainsi que la responsabilité sociale d'une marque pionnière dans l'utilisation de matières premières d'origine « équitable ». Car le luxe doit aussi « apporter bien-être social, éducation et formation » et protéger « les ressources naturelles et l'habitat » des communautés où, par exemple, l'or est extrait. Mais surtout, Chopard est une marque leader en haute horlogerie et joaillerie, avec une place très spéciale sur les tapis rouges du cinéma.
Vous avez développé toute votre carrière liée au monde des montres et de la joaillerie. Quelle a été cette expérience ?
L'expérience est fantastique. C'est un secteur privilégié où l'on peut encore planifier à moyen terme et où l'on rend les gens heureux lors de moments spéciaux.
Le marché espagnol est une autre des lignes fondamentales de votre parcours et vous le maîtrisez particulièrement. Quelles caractéristiques ou particularités y souligneriez-vous ?
L'Espagne est un marché très diversifié qui présente des caractéristiques totalement différentes dans les zones touristiques.
Vous êtes arrivé chez Chopard Espagne en 2008, une année pas facile. Comment définiriez-vous l'entreprise jusqu'alors et quels ont été ses principaux objectifs ?
Quand je suis arrivé, Chopard était une entreprise avec un énorme potentiel, mon principal objectif était de développer ce potentiel et de faire connaître notre vaste gamme de produits. Nous avons des montres pour femmes comme la Happy Sport ou l'Imperiale, des montres sportives comme la Mille Miglia ou la Superfast, ou des montres de manufacture comme la L.U.C (Louis Ulysse Chopard), sans oublier la joaillerie et la haute joaillerie.
Qu'a représenté le fait de travailler dans une industrie de luxe dans un pays en pleine crise comme l'Espagne ?
En réalité, la crise existait mais elle ne nous a affectés que pendant deux ans. À ce moment-là, nous avons changé de cap et réorienté notre stratégie pour donner la priorité au marché touristique.
« Le marché espagnol est très diversifié et fonctionne très différemment dans les zones touristiques et non touristiques. »
Précisément, vous avez connu le marché ibérique avant et après la crise, quelles clés avez-vous tirées de ces changements ?
La clé a justement été de distinguer le marché lié aux touristes et de se concentrer sur eux. Pour cela, le fait d'avoir une marque mondiale a été d'une grande importance.
L'horlogerie et le luxe entrent généralement sur le même marché, mais pensez-vous qu'ils fonctionnent selon des dynamiques similaires ?
Eh bien, toute l'horlogerie n'est pas du luxe, mais l'horlogerie de luxe, la haute horlogerie, fonctionne effectivement avec des dynamiques similaires. Elle est aspirationnelle et exclusive.
Certains affirment que Chopard est une marque plus axée sur la haute joaillerie que sur les montres, qu'avez-vous à dire à ce sujet ? Êtes-vous d'accord ?
Pour Chopard, l'horlogerie est aujourd'hui plus importante que la joaillerie, mais il est vrai qu'en étant une marque pionnière dans l'accessoirisation des actrices lors des grands événements liés au monde du cinéma : Oscars, Baftas, Golden Globes... et même en étant le sponsor officiel du Festival de Cannes depuis 16 ans ; nous nous sommes placés en « pole position » de la Haute Joaillerie en peu de temps. L'impact des tapis rouges comme vitrine en mouvement est immédiat et mondial. La communication horlogère est plus discrète et, par conséquent, moins percutante.
Comment définiriez-vous le caractère de Chopard en matière de haute horlogerie en quelques mots ?
Notre devise est « La passion de l'excellence ». Nous recherchons l'innovation dans les matériaux et les designs tant qu'elle ne compromet pas l'excellence.
« La haute horlogerie et la joaillerie sont des secteurs privilégiés où nous rendons les gens heureux »
L'un des traits fondamentaux de Chopard est son souci de la responsabilité sociale d'entreprise à travers de nombreuses actions. Pourriez-vous nous expliquer le sens d'initiatives comme l'Or Fairmined présenté au dernier salon de Bâle ?
L'initiative est née il y a un an avec la présentation du projet « The Journey », le voyage de Chopard à travers le luxe durable. C'est un projet à long terme que nous menons en collaboration avec Eco Age et l'ARM, une Association pour une exploitation minière responsable à but non lucratif créée par Lina Villas en Amérique latine. L'objectif de l'ARM est d'aider les petites communautés minières situées dans des endroits reculés d'Amérique latine à commercialiser leurs matières premières, en l'occurrence l'or, de manière équitable. Pour cela, la certification « Fairmined » a été créée, qui garantit que cet or a un prix juste, apportant ainsi bien-être social, éducation et formation et, en même temps, contribuant à la protection des ressources naturelles et de l'habitat dont dépend leur vie. Chopard est la première marque de joaillerie et d'horlogerie de luxe à aider ces communautés. Avec l'or certifié « Fairmined », des pièces uniques de haute joaillerie sont réalisées, incluses dans la collection « Green Carpet », ainsi qu'une montre de haute horlogerie, le modèle L.U.C Qualite Fleurier Fairmined, en édition limitée à 25 exemplaires. De plus, la Palme d'Or du Festival de Cannes 2014, produite dans les ateliers de Chopard, est fabriquée dans cet or. C'est un engagement social et philanthropique qui garantit la traçabilité des matières premières.
Quels autres engagements sociaux la marque maintient-elle en Espagne ?
Chopard est très actif dans sa collaboration avec la Fondation Josep Carreras pour lutter contre la leucémie, non seulement en Espagne mais aussi dans des pays comme la Suisse et l'Allemagne où la fondation a des antennes. L'amitié étroite entre la famille Scheufele, propriétaire de Chopard, et le ténor est la raison fondamentale de cette collaboration. Mais nous avons également collaboré avec l'Association de la Trisomie 21 lors d'une vente spéciale et avec de nombreuses autres associations qui, surtout à Noël, organisent des ventes de charité pour collecter des fonds.
Le forum Special Watches rassemble la plus grande communauté en ligne de passionnés de montres en espagnol. Connaissez-vous ce forum ou avez-vous entendu parler d'initiatives similaires ? Les passionnés de montres sont-ils faits d'une autre étoile que les autres secteurs du monde du luxe ?
Oui, je connais les forums et je les suis. Non seulement au niveau national mais aussi les forums internationaux : il faut être informé des opinions des passionnés. À mon avis, les amateurs de montres ne sont pas faits d'une matière différente par rapport au monde du luxe, mais ils sont spécialisés dans ce qu'ils aiment, la mécanique horlogère, qui est un monde passionnant et très spécifique. Les passionnés qui consacrent du temps et de la passion à ce « hobby » sont des horlogers si experts que, parfois, ils nous surprennent par leurs connaissances.
Vous avez récemment présenté la nouvelle Chopard Grand Prix de Monaco Historique Chrono à Bâle, que pouvez-vous nous dire de ce lancement ?
Le Grand Prix de Monaco Historique est une compétition de voitures de F1 historiques qui a lieu tous les deux ans à Monaco. Chopard en est le sponsor officiel et le chronométreur depuis 2012 et présente un modèle Chrono de cette collection GPMH tous les deux ans. Cette année, et pour la première fois, nous avons présenté une collection complète de montres comprenant un chrono, une réserve de marche et une automatique. Ce sont des éditions limitées en or rose, acier et titane ou en acier et titane très léger. De plus, la couleur jaune a été introduite, une couleur étroitement liée au monde de la course et de la vitesse et, pour la première fois, la possibilité de la compléter avec un bracelet nato.
Quelle a été votre première montre Chopard ? Vous considérez-vous comme un collectionneur de montres ou avez-vous d'autres préférences ?
Ma première montre Chopard était une LUC 8 jours. Je ne me considère pas comme un collectionneur de montres mais j'acquiers certaines pièces qui me plaisent.
Vous êtes un homme discret et nous savons très peu de choses sur votre vie en dehors de votre travail chez Chopard. Quels autres loisirs avez-vous quand vous ne regardez pas les montres ?
J'adore voyager et découvrir le monde, et j'essaie toujours de planifier quelques jours pour pouvoir plonger. Mon autre passion, ce sont les chats, je n'en ai que deux mais… j'en ai déjà sauvé sept ces dernières années !
