Matthieu Baumgartner, né dans le Jura suisse il y a 41 ans et formé à l'Université de Fribourg, est de retour « à la maison » : il a débuté en 2006 au service communication de Longines, a été nommé en 2013 Responsable de la Stratégie Médias chez The Swatch Group et, depuis août 2019, il occupe le poste de vice-président marketing chez Longines, succédant au vétéran Juan Carlos Capelli. Nous l'avons interviewé à l'occasion de sa présence à la grande finale de la Longines FEI Jumping Nations Cup™ qui s'est tenue à Barcelone en octobre 2019 (dont la Challenge Cup, d'ailleurs, a été remportée par l'Espagne).
Special Watches (RE) : Journaliste, acheteur média, relations presse… un domaine qu'il maîtrise. Que pensez-vous des médias numériques ? Pensez-vous qu'à long terme, ils remplaceront les médias traditionnels ?
Matthieu Baumgartner (MB) : Je trouve le monde des médias fascinant, surtout du point de vue du journaliste dont le travail est essentiel. Concernant cette possible substitution, c'est une question qui était sur la table il y a deux ans et il est indéniable que les médias traditionnels subissent une baisse de lectorat, d'annonceurs et donc de revenus. Mais les journaux, la radio et la télévision continuent de jouer un rôle important. Aujourd'hui, il y a plus de lecteurs qui consomment le même contenu, simplement via des appareils électroniques ou numériques, de différentes manières, et il faut continuer à être créatif pour les atteindre tous.
RE : Et Longines ? Quel est, selon vous, le média le plus approprié pour communiquer votre propre contenu ?
MB : Avec la variété de catégories de médias disponibles, le plus important est en réalité de savoir choisir pour se connecter avec de nouveaux publics, car la possibilité de segmentation est grande. Le rôle continue d'être important et, vu l'époque dans laquelle nous vivons, la vidéo est très importante pour communiquer notre message. D'un autre côté, les médias numériques nous offrent l'opportunité d'atteindre des groupes spécifiques et très de niche, de sorte qu'il n'y a pas de préférence pour les uns par rapport aux autres, mais nous choisissons chacun d'eux – ou le mix – en fonction du message que nous voulons transmettre ou du public auquel nous voulons nous adresser.
RE : Swatch Group a décidé de quitter Baselworld et tout indique qu'il n'y reviendra pas. Les grandes marques du groupe ont organisé leur propre salon commun, mais pas Longines ni d'autres. Cela affecte-t-il votre stratégie de communication ? Comment compensez-vous cela ?
MB : Nous avons dû explorer des voies alternatives pour rester en contact avec nos clients et partenaires. Comme nous n'avons plus l'opportunité de les avoir tous au même endroit au même moment, nous avons dû créer des occasions de les voir sur leurs propres marchés. Nous sommes allés les voir sur leur propre terrain et les résultats ont été bons. Cela nous a permis de leur consacrer plus de temps individuellement, et nous avons vu plus de partenaires que les autres années car tous ne se rendaient pas à Bâle pour le salon. Un autre point intéressant est que nous n'avons pas été obligés de présenter toutes les nouveautés en une semaine, mais nous le faisons tout au long de l'année. Bien sûr, cela nous a obligés à y consacrer un budget, mais nous sommes satisfaits du résultat, considérant que nous sommes dans un processus d'apprentissage.
RE : Donc, avec ces résultats, la première année en dehors de Baselworld a-t-elle été meilleure que la dernière année à Baselworld ?
MB : Je ne pense pas qu'elles puissent être comparées car il y a tellement de facteurs qui les différencient. Comme je l'ai dit, nous sommes satisfaits de ce que nous avons fait cette année. En matière de construction de relations avec nos partenaires, il s'est avéré fructueux d'aller sur les marchés et d'avoir plus de temps que nous n'en avions à Bâle. En Espagne, par exemple, nos collègues ont fait un excellent travail en créant ce type d'événements pour rassembler nos distributeurs et communiquer les nouveautés dans un environnement plus propice que l'effervescence de Baselworld.
RE : Changeons de sujet. Il y a deux ans, la VHP (Very High Precision) a été présentée, une montre à trois aiguilles à quartz dont Longines avait dévoilé la technologie pour la première fois au milieu des années 80, en pleine crise du quartz. N'est-ce pas un peu risqué de présenter une telle montre dans l'autre crise, cette fois celle des smartwatches ? La VHP a-t-elle fonctionné comme prévu ?
MB : Pour commencer, le quartz est un pilier des collections Longines depuis le milieu des années 1950. Avec la Conquest VHP, nous l'emmenons à un nouveau niveau de technologie, avec des fonctionnalités qui la rendent extrêmement confortable à porter. Par exemple, si elle est exposée à des champs magnétiques qui pourraient l'endommager, elle a la capacité d'entrer dans un état de repos, retrouvant l'heure correcte une fois le danger passé. En même temps, son design la rend polyvalente et peut être portée avec une tenue sportive ou formelle, et à un prix attractif. Je ne pense pas vraiment qu'elle soit en concurrence avec les smartwatches, ce sont des produits différents.
RE : Peut-être que la question aurait dû être : Se vend-elle bien, ou du moins comme prévu ?
MB : Je pense qu'elle a été bien accueillie sur le marché, et oui, c'est un produit qui réussit.
RE : Parmi les 17 ambassadeurs que compte Longines, 6 sont asiatiques avec peu ou pas d'impact/notoriété en dehors de leurs pays respectifs. Pouvons-nous en déduire que l'Asie est votre principal marché ?
MB : Bien que nous ayons des Ambassadeurs de l'Élégance de différents horizons pour différents marchés, ils ne sont pas nécessairement représentatifs de ce que ces marchés signifient pour Longines. Il est vrai qu'en plus d'ambassadeurs reconnus dans le monde entier, nous en avons certains qui sont particulièrement connus dans leurs régions. Pour répondre spécifiquement à la question, oui, la Chine continentale dans son ensemble est un marché important pour Longines, mais l'Europe et les États-Unis le sont aussi. Dans l'ensemble, nous pensons que nous avons encore un potentiel de croissance, et pas seulement en Asie, grâce à notre positionnement dans la fourchette de prix entre 1 000 et 3 000 francs suisses.
RE : Les chevaux. Longines a un contrat de dix ans, de plusieurs millions de dollars (neuf chiffres) avec la FEI (Fédération Équestre Internationale), qui durera jusqu'en 2023. Vous avez été nommé RP pour Swatch Group à cette époque et vous apparaissez dans le contrat. Ce partenariat donne-t-il les résultats escomptés en termes de retombées ? Parce que c'est une somme d'argent énorme... La réponse se trouverait peut-être dans la deuxième question : Allez-vous renouveler ce contrat ?
MB : Je ne vais pas commenter ces chiffres, mais plus important que les chiffres est le fait que, pour des raisons historiques et stratégiques, ces disciplines et cet environnement se sont avérés idéaux pour Longines. Nous avons une grande affinité avec les valeurs de ce sport : tradition, élégance et performance, avec des hommes et des femmes concourant dans les mêmes compétitions, ce qui n'est pas courant dans le sport. De même, si vous regardez les tribunes ici au Polo Club, vous verrez qu'il y a un équilibre entre hommes et femmes en tant que fans. Et cela, en termes de portée, est très important pour Longines.
RE : Ayant des montres d'aviation ou de plongée, qui pourraient être mieux exploitées au niveau communication, pourquoi choisir un sport aussi minoritaire et de niche que l'équitation alors que Longines est une marque si transversale ?
MB : Je ne crois pas – et les chiffres ne l'indiquent pas – que ce soit un sport si minoritaire. Les disciplines de saut d'obstacles ou les courses de chevaux attirent un grand nombre de personnes dans le monde. Et au-delà de la quantité d'audience atteinte, c'est une question de message, de valeurs. Longines a historiquement été liée aux chevaux, mais aussi à l'aviation, avec l'Hour Angle ou la Weems, sans oublier les instruments de navigation aérienne qu'elle a également produits. Et c'est quelque chose sur lequel nous allons continuer à travailler. N'oublions pas que le logo Longines a des ailes...
RE : En parlant d'avions ou de plongée, il y a des montres dans les collections Longines à ces fins. Existe-t-il une montre pour l'équitation ? Comment se vend la collection Equestrian ?
MB : Dans le passé, si vous étiez aviateur, vous aviez besoin d'un instrument sur lequel vous pouviez compter, que ce soit sur un tableau de bord ou à votre poignet. C'est-à-dire qu'il y a une « fonction fonctionnelle » là-dedans. Dans le monde équestre, il est évident que l'on n'a pas besoin d'une montre (et que si l'on en porte une, on pourra difficilement la regarder pendant l'exercice), donc la question tourne autour des codes esthétiques et de l'élégance. Equestrian est là pour l'élégance, pas pour la fonctionnalité.
RE : Enfin, y a-t-il une question qu'on ne vous a jamais posée et à laquelle vous aimeriez répondre ?
MB : C'est une question piège, hein ? (rires). Je vois que vous avez préparé l'interview minutieusement et que vous avez une bonne connaissance de la marque, donc tout a déjà été demandé.
Merci à Matthieu Baumgartner pour son temps et à MRA Agencia de Comunicación d'avoir rendu cette interview possible.
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