Ulrich W. Herzog, président d'ORIS, est une légende vivante de l'horlogerie suisse. Il a rejoint l'entreprise en tant que directeur marketing à la fin des années 60, a vécu la crise du quartz des années 70 et la vente de la société au groupe semi-public ASUAG (Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG). En 1982, dans le cadre d'une opération de « management buyout », il l'a rachetée à ASUAG, retrouvant ainsi son indépendance. Ce moment marque la renaissance d'Oris, dédiée depuis lors à la production de montres mécaniques « à des prix raisonnables », selon ses mots. Oris est restée à l'écart de la folie haussière apparente des prix qu'ont connue certains concurrents, ce qui est étroitement lié à cette indépendance de décision. Nous l'avons interviewé lors de la présentation de son dernier projet : l'Oris Oceans Keeper.
Oris a été une marque indépendante pendant pratiquement toute son histoire. Va-t-elle continuer ainsi ou envisagez-vous une vente-fusion stratégique à court terme ? Des discussions en cours ?
(sourires) L'indépendance d'entreprise est une façon de penser, une mentalité. C'est la manière dont nous voulons faire les choses, avec une liberté de mouvement mais surtout de décision. Les personnes à qui j'en parle me disent que c'est ce qu'elles apprécient le plus dans notre marque. Oui, nous recevons des propositions de vente tout le temps, au moins cinq par an, et je réponds toujours la même chose : nous ne sommes pas à vendre, nous n'avons ni l'intention ni le besoin de perdre notre liberté, qui est après tout notre marque de fabrique.
Au cours de ses plus de cent ans d'histoire, Oris a créé d'innombrables calibres, mais c'est à l'occasion de son 110e anniversaire qu'elle a renoué avec cette tradition précisément avec le calibre 110, et chaque année depuis 2014, une complication a été ajoutée, ce qui en fait trois. Combien d'autres avez-vous dans votre portefeuille ?
Il nous a fallu plus de quatre ans pour développer le calibre 110, que nous pourrions appeler « calibre de base », et je dois dire que malgré avoir eu jusqu'à 270 calibres dans notre propre histoire, ce fut tout un défi car cela faisait 35 ans depuis le dernier, qui n'était bien sûr pas aussi sophistiqué. Après lui, nous nous sommes consacrés à ajouter des modules aux calibres de base EtaSA ou Sellita, donc avec le 110, nous repartions pratiquement de zéro. Nous avons acquis beaucoup d'expérience en le développant et chaque nouveau calibre est meilleur que le précédent. Combien d'autres y aura-t-il ? Je peux seulement confirmer que l'année prochaine, il y aura un calibre 114.
Vous parlez souvent de « prix raisonnables ». En entrant dans le domaine de la fabrication avec ce nouveau calibre, les prix ont nécessairement tendance à augmenter. Est-ce la tendance de la marque ? Peut-être le début d'une nouvelle ère chez Oris ?
Je ne qualifierais pas cela d'ère. En réalité, tout est relatif et nos prix peuvent rester raisonnables même lorsqu'il s'agit de fabrication. Lorsque nous calculons les prix de nos produits, nous le faisons avec un critère de rationalité qui recherche l'équilibre, sans rechercher des marges disproportionnées qui nous nuiraient à long terme. C'est pourquoi ce calibre de fabrication continue de maintenir un excellent rapport qualité-prix. En effet, c'est un nouveau terrain, et dépenser 5 000 € pour une marque où vous avez tout au plus dépensé 2 000 € ou 2 500 € est une nouvelle expérience, mais cela fait partie de notre propre évolution et je dois dire que le marché a réagi très favorablement, en particulier avec le calibre 111 Big Crown ProPilot. Ce n'est pas un changement de stratégie, nous ne perdons pas de vue notre cœur de métier, qui sont ces montres autour de 2 000 €, nous voulions simplement prouver à nous-mêmes que nous étions capables de le faire. Comme je l'ai dit plus tôt, nous avons créé 270 calibres au cours de notre histoire, donc ramener cette activité était naturel, et nous avons estimé que notre 110e anniversaire était le moment opportun.
Pour continuer sur le concept de « fabrication », il est clair qu'Oris a réalisé toute la partie conception, design et développement du 110, mais qu'en est-il de la partie fabrication ? Oris le fabrique-t-elle aussi ?
Tout au long de notre histoire, et avec nos dix usines, chez Oris nous avons fabriqué pratiquement tous les composants de nos montres, y compris bien sûr ceux des calibres. C'est pourquoi nous avons une vaste expérience dans ce domaine et pourquoi nous sommes conscients que le secteur a beaucoup changé depuis. De nos jours, c'est un monde dans lequel chaque fabricant est hyper spécialisé dans sa propre activité, et cela affecte bien sûr aussi l'industrie horlogère. En effet, nous confions la fabrication de nos conceptions à des entreprises externes et selon nos spécifications, et dans ces entreprises, nous rencontrons d'autres marques renommées qui leur confient également une partie de leur production même si elles disent ensuite qu'elles fabriquent. Mais la vérité est qu'il n'est plus possible de continuer à tout fabriquer soi-même si l'on veut maintenir une fourchette de prix serrée. L'important ici est que le concept et le développement du calibre 110 et de ses suites sont 100 % Oris.
Mouvements non manufacturés : on sait que l'essor de Sellita (le fournisseur actuel des calibres Oris) se produit au moment où EtaSA annonce qu'elle cessera de fournir des marques en dehors du Swatch Group. Il semble que la situation économique vous ait fait changer d'avis. Oris rachètera-t-elle à EtaSA ?
Sellita était le principal client d'EtaSA (elle achetait des composants pour les assembler et vendre des calibres finis ou des ébauches). Lorsqu'EtaSA a fait cette annonce, elle a eu juste assez de temps pour réorienter une usine de 400 ouvriers vers une usine avec ses propres mouvements. Oris, qui avait déjà traité avec EtaSA pendant son passage au sein du groupe ASUAG (l'embryon de ce qui deviendrait le Swatch Group) a dû renoncer à produire ses propres calibres en sa faveur sous contrat... Nous avons été l'un des premiers clients de Sellita et nous n'avons pas l'intention de cesser de l'être, car personne ne sait quand EtaSA changera à nouveau d'avis et parce que, comme je l'ai dit au début, chez Oris nous voulons contrôler notre propre destin.
Face à l'augmentation incontrôlée des tarifs ces dernières années, et précisément en raison de la situation économique, certains de vos concurrents ont choisi non pas tant de baisser les prix que de retrouver des gammes d'entrée de gamme en dessous de 1 000 €. Oris envisage-t-elle quelque chose de similaire ?
Nous avons déjà dépassé ce prix d'entrée, mais chez Oris nous pensons que nous avons dépassé ce stade. Baisser nos prix maintenant reviendrait à tromper nos clients, mais nous ne le pouvons pas non plus, car nos prix, comme je l'ai déjà dit, sont soigneusement calculés et sont en adéquation avec le produit que nous offrons. Bien sûr, nous pourrions réduire notre propre marge en attendant la faillite (rires) mais j'insiste sur le fait que nos calculs sont cohérents avec ce que nous offrons, et une valeur authentique ne devrait pas se déprécier. Autre chose serait de commencer à produire du « low cost » comme certains concurrents l'ont fait, je suppose par nécessité, mais cela ne fait pour l'instant pas partie de nos plans à court ou long terme.
Enfin, il me montre fièrement une série de documents du début du 20e siècle qui contiennent tout, de la fondation de l'entreprise à l'évolution du logo, des emblèmes et des catalogues de l'entreprise au fil des ans. Une anecdote : le fameux « homme » qui caractérisait Mido au milieu du siècle a été acheté à Oris, qui l'avait inventé des années auparavant. Merci à Herr Herzog pour son temps; C'est un privilège et un plaisir de pouvoir interviewer l'un des protagonistes de l'histoire récente de l'horlogerie suisse.
