Pour les collectionneurs, de l'eau et du garlic. Cela ne date pas d'hier, mais d'il y a un certain temps, même si ces trois dernières années, cette tendance générale de l'industrie horlogère s'est accentuée. Et apparemment, ce n'est la faute de personne. Ou du moins, aucun des acteurs de l'équation ne veut l'assumer. Cet article n'est pas une critique de quoi que ce soit, mais plutôt un récit argumenté sur ce qui arrive à beaucoup ces derniers temps.
Il existe deux manières fondamentales de vendre du luxe, aussi vieilles que la civilisation. L'une est le prix, l'autre est l'accessibilité. Si vous jouez avec l'une ou l'autre de ces deux variables, vous transformez quelque chose de banal et terrestre en quelque chose de glorieux et céleste.
Dernièrement, les grandes marques horlogères jouent avec la deuxième option pour créer ce hype si à la mode aujourd'hui. C'est clair comme de l'eau de roche. Même si personne ne l'admet.
Nous en arrivons à l'axiome que je veux vous transmettre. Avez-vous essayé d'acheter une Rolex Submariner ou une Skydweller récemment, ou peut-être une Audemars Piguet Royal Oak 15202 ? Si oui, vous aurez remarqué l'air "je n'y suis pour rien" du vendeur dans la boutique en question, comme si vous lui parliez de météorites. Sans parler des cas hilarants de la Rolex Daytona et de la Patek Philippe Nautilus. Cela frôle le sanglant et le déplacé.
Le point de vente officiel
Vous voulez une Daytona ? Il n'y en a pas. Vous voulez une Hulk ? Il n'y en a pas. Vous voulez une Pepsi ? Il n'y en a pas non plus. Alors quoi ? … Des Cellini ou des Datejust en or et diamants. Autrement dit, parmi les montres qui ornent les couvertures des catalogues ces dernières années, aucune n'est disponible. Nous restons là, l'air peu aimable, sans aucun doute. Il est clair que la demande est supérieure à l'offre que les marques horlogères veulent assumer. D'où tant de désir non satisfait.
L'autre face de la médaille : le marché gris
Ensuite, vous allez sur Internet, ou sur Instagram. Et vous voyez les revendeurs, quel que soit leur pays, les bras chargés de ces références si difficiles à trouver. Pas une seule, où vous vous dites "quelqu'un qui l'a achetée a mal fait et a dû la vendre"… Non ! Ils ont toutes ces références en stock. Et c'est là que le bât blesse. Il n'y a pas de pièces au prix public conseillé, mais elles sont vendues avec une prime.
Mais attention, je ne les juge pas, car chacun gagne sa vie comme il peut et ils vendent donc les pièces au-dessus du prix public conseillé.
Les prix ont grimpé en flèche
Nous ne parlons pas de quelques milliers d'euros, mais de cas où l'on demande même le double de la pièce en question. La Patek Philippe Nautilus 5711/1A, dont le prix officiel est de 27 260 €, se trouve à plus de 50 000 €, presque le double. La question que je me pose est : est-ce que quelqu'un de sensé les achète ?
Pour ce prix, vous achetez une Patek Philippe 5140 avec un calendrier perpétuel en or et il vous reste 5 000 € pour aller fêter ça à Miami.
Le fan actuel qui veut l'acheter devra payer ce prix supplémentaire s'il la veut ici et maintenant. Personnellement, je ne connais personne qui paie ces "frais d'exclusivité" au-dessus du prix public conseillé, du moins ici en Espagne. Et si vous me le demandiez, je ne conseillerais à personne de le faire. Mais la réalité est ce qu'elle est, et même si je ne pense pas que les marques apprécient cela, ce système les aide, car le revendeur est responsable de créer un "hype" fantastique pour elles.
Le maillon manquant
Alors, où est le problème ? Je crois sincèrement que le revendeur officiel a un problème à cet égard. Soit parce que les montres finissent entre les mains de VIP qui se chargent ensuite de les transmettre aux revendeurs, soit parce qu'ils retirent la plupart des pièces du circuit pour les livrer directement aux revendeurs. La vérité est que la question est difficile à résoudre, mais cela pourrait être fait. Comment ? Actuellement, toutes les montres sont facilement traçables (traçabilité). La question est de vouloir le faire.
Les rois de la liste d'attente
Patek Philippe Nautilus : C'est le véritable roi du désir. Le duo formé par le grand Gérald Genta (designer) et Kevin Systrom (créateur d'Instagram) a propulsé cette montre au statut le plus élevé de l'horlogerie mondiale. Instagram adore la Nautilus, et on ne peut pas lutter contre ça. Comme si cela ne suffisait pas, cette année, Patek a de nouveau augmenté son prix de vente au détail. Comme nous l'avons expliqué précédemment, on demande de véritables absurdités pour cette montre en acier.
Rolex Cosmograph Daytona : C'est le roi des listes d'attente par excellence. Il aide aussi qu'elle coûte moins de la moitié du prix de la Nautilus. Quand vous demandez une Daytona dans une boutique Rolex, les rires s'entendent dans la rue. La moins chère que nous ayons trouvée sur Chrono24 en Espagne est à 16 500 euros et porte le sceau "Réservé". Le prix public conseillé est de 11 400 euros, soit 5 100 euros de moins.
Rolex GMT-Master II Pepsi (126710BLRO) : Elle est sortie cette année, et il lui est arrivé la même chose qu'à la Rolex Milgauss GV, on demande de véritables atrocités pour elle sur le marché gris. La moins chère est presque le double de son prix chez le revendeur officiel, environ 16 000 euros, alors que son prix en boutique est de 8 550 euros.
Rolex GMT-Master 116710BLNR ou Batman : Cette montre a été présentée en 2013 et a été un cas clair de cette tendance que nous vivons maintenant. Bien qu'on puisse la trouver sur le marché gris pour "seulement" environ 2 000 euros au-dessus du prix public conseillé, il est pratiquement impossible de l'obtenir chez un revendeur officiel.
Audemars Piguet Royal Oak 15202ST : un nouveau venu dans ces affaires. Les gars de Brassus ont commencé par réduire leurs points de vente. Ensuite, ils ont retiré les références 15202ST (entre autres) des points de vente. Et c'est ainsi que l'on crée l'exclusivité. Actuellement, vous pouvez trouver cette référence environ 5 000 euros au-dessus du prix public conseillé. Quelque chose d'absolument nouveau de la part d'une marque autre que Rolex ou Patek.
Ce sont les cas les plus exemplaires, mais ils ne sont pas les seuls. Il en va de même pour la Rolex Sky-Dweller en acier (cadran bleu), la Patek Philippe Aquanaut, la Rolex Submariner Hulk ou la nouvelle Rolex GMT-Master II Rootbeer mixte.
Anecdote : il y a quelques jours, je me promenais sur le Paseo de Gràcia à Barcelone et j'ai décidé d'entrer dans l'une des boutiques Rolex (il y en a exactement 2) pour demander une référence. La référence en question était la suivante : 126711CHNR, une GMT-Master II avec une lunette en céramique noire et marron et un boîtier en acier et or rose. Une montre, d'ailleurs. La réponse de la dame n'a pas été moins spectaculaire… "Eh bien, mettez-vous en file d'attente car il y a déjà 17 personnes devant vous." Si c'est le cas, j'imagine que si j'avais demandé une Daytona en céramique, ils m'auraient mis à la porte de la boutique.
