Sinn est à Bell & Ross ce qu'un bon professeur est à un meilleur élève : une source d'inspiration et, d'une certaine manière, le point de départ de la brillante carrière de l'apprenti qui finit par éclipser le mentor. Bruno Belamich et Carlos Rosillo ont inventé Bell & Ross de toutes pièces il y a vingt ans, et aujourd'hui, c'est l'une des marques les plus connues du paysage horloger, avec ce que l'on a appelé un ADN parfaitement défini dans ses boîtiers carrés inspirés des instruments de bord d'un avion. Helmut Sinn était un aviateur pendant la Seconde Guerre mondiale et avait orienté sa société horlogère vers la production de montres-outils pour cet environnement, et c'est précisément la raison pour laquelle les deux jeunes entrepreneurs l'ont remarqué.
La relation commence en 1992 lorsque Bruno Belamich (le B du tandem), celui qui avait initialement pensé à une société horlogère comme projet de fin d'études, contacte le vieil aviateur (plus de soixante-dix ans à l'époque, et toujours à la pointe) et celui-ci l'invite à concevoir pour lui tandis qu'il accepte de produire les premières montres pour Bell & Ross. La stratégie commerciale de Sinn n'avait jamais impliqué la vente via le circuit de distribution traditionnel, mais plutôt la vente directe au public depuis la marque elle-même (ici, une interview récente d'Helmut Sinn où il explique ses raisons), ce qui a ouvert une fenêtre à Rosillo pour appliquer ce qui s'est avéré être une bonne combinaison marketing avec les meilleurs ingrédients : bon produit, bonne communication et bonne distribution... via le circuit traditionnel.
Pendant que l'ADN mentionné ci-dessus mûrit, pendant un (court) moment, les modèles Sinn coexistent dans le catalogue Bell & Ross avec les nouvelles propositions, ce qui conduit à une situation où l'on retrouve la même montre à des prix très différents (la marge du circuit de distribution dicte sa loi) dans un catalogue ou un autre. En revanche, et avec le recul, ces montres B&R sont aujourd'hui des pièces de collection.
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En 1994, Helmut Sinn vend l'entreprise et Bell & Ross continue d'entretenir de bonnes relations avec les nouveaux dirigeants, mais elle en était déjà arrivée à la conclusion qu'elle avait besoin de sa propre personnalité et, d'un coup de maître en 1997, elle cède une participation à Chanel, ce qui lui permet d'accéder à l'usine Chatelain à La Chaux-de-Fonds et de commencer à marcher seule après avoir établi de bonnes bases. D'ailleurs, la même année, son Hydromax Challenger, toujours produite par Sinn mais sans le « by », entre dans le Guinness pour ses 11 000 mètres de résistance à l'eau. En 1998, il présente déjà sa propre collection sans références extérieures. Le reste est (aussi) de l'histoire, mais bien mieux connue.
Note finale : Cet article est basé sur l'interview que Carlos Rosillo (le R de Bell & Ross) nous a accordée lors du salon Baselworld, où le temps est plus précieux que l'or étant donné sa nature limitée et le nombre d'engagements à honorer. Mes remerciements pour cela.
www.bellross.com
www.sinn.de
