Cette année, les actualités TAG Heuer à Baselworld 2016 ont été plus TAG Heuer que jamais. TAG parce que la marque retrouve ce segment qu'elle n'aurait jamais dû abandonner, celui de la première « bonne » montre pour un public qui sort de l'adolescence (en supposant que ce public s'intéresse encore à des montres qui ne font que donner l'heure) et Heuer parce que le génial Biver a eu l'idée peu originale – mais efficace – de reprendre le catalogue des classiques avec la Monza bleuie en noir, même s'il est vrai qu'il n'est pas allé jusqu'à y mettre un calibre de type 11 ou 12 avec la couronne opposée aux poussoirs comme dans l'original.
L'avis des distributeurs et des points de vente est pratiquement unanime : TAG Heuer pèse à nouveau un poids important dans ses ventes tout en laissant derrière elle la pression de la marque pour atteindre des objectifs qui, avec le catalogue disponible, se sont révélés inatteignables. Une fois de plus, Jean Claude Biver prend le taureau (rouge, je commenterai plus tard) par les cornes et retourne TAG Heuer comme une chaussette pour la remettre sur la voie des best-sellers qu'elle avait perdus. Fin 2014, il a pris le contrôle total de la marque (il était déjà responsable de la section horlogère du groupe LVMH depuis avril) et s'est présenté à Baselworld 2015 avec l'annonce de la première smartwatch (désolé, « montre connectée ») réalisée en collaboration avec Intel et Google, ce n'est pas rien. Parallèlement, il a démantelé le laboratoire spatial que son prédécesseur Jean-Christophe Babin avait créé, où avaient été conçus et lancés les V4, Mikrograph ou Mikrogirder, des pièces sophistiquées (et chères) qui ne correspondaient pas du tout à la nouvelle stratégie. Malgré tout, ces pièces sont encore visibles sur leur site web, sous la rubrique Fine Watchmaking.
Mais tout ne s'est pas résumé à récupérer des mouvements à quartz et des prix sous la barre des mille euros : cette année, elle a eu l'audace de présenter un tourbillon à moins de 15 000 €. Un prix qui, bien qu'élevé pour une montre ou même pour une TAG Heuer de la nouvelle vague, marque un jalon dans l'horlogerie suisse, démontrant que « c'est possible » à ce prix. L'audace a été d'une telle ampleur qu'elle a réussi à fâcher quelqu'un d'aussi stoïque que Patek Philippe, qui a fait des déclarations à ce sujet, et pas exactement favorables. Comment était-ce ? « On peut l'aimer, on peut la détester, mais on ne peut jamais l'ignorer. »
À Baselworld 2016, TAG-Heuer a présenté pas moins de 66 nouveaux produits répartis en cinq familles, et parmi ces 66, 9 sont des éditions limitées. En commençant par ce qui va être la collection phare, la Formula 1, où l'on trouve des chronographes de 43 mm avec mouvements à quartz (Ronda 5040D, avec dixièmes de seconde) à des prix compris entre 1 200 (bracelet NATO) et 1 350 (bracelet acier). L'édition spéciale (non limitée) Senna avec bracelet de type Link (ou S, pour Senna) coûte 100 € de plus. Les modèles à quartz uniquement heures sont à 995 € avec NATO (sous les 1000 €, vous vous souvenez ?) et 1 150 € avec bracelet acier. Pour 100 euros de plus, il y a aussi la série spéciale Senna, également avec un bracelet S ou Link. Des lunettes en aluminium fixes dans tous les cas.
Dans une version encore plus sportive, elle est livrée avec des détails noirs sur la lunette (cette fois rotative, unidirectionnelle), la couronne et les poussoirs. Couleur noire due au carbure de titane, qui garantit sa durabilité dans le temps. Prix, entre 1 100 € (bracelet caoutchouc) et 1 250 € (acier). En montant d'un cran, on trouve les mêmes modèles mais cette fois avec une lunette en céramique noire (1 600 €) et même un bracelet avec inserts en céramique (1 850 €). En continuant avec la Formula 1 mais cette fois mécanique, nous avons vu les chronographes dans un boîtier de 44 mm et un calibre 16 (valjoux/eta 7750), lunette en céramique et quelques détails rouges très sympas. Les prix, entre 2 550 € et 2 800 € selon qu'il s'agit d'un bracelet en acier seul ou combiné avec de la céramique noire. Il existe également une version mécanique uniquement heures avec calibre 5 (Sellita SW200) à des prix entre 1 600 € et 1 850 €.
Enfin, une édition spéciale Red Bull chrono quartz, l'équipe de Formule 1 avec laquelle TAG-Heuer a conclu un accord de sponsoring après plus de 15 ans de sponsoring de McLaren. Et il semblerait (allez, presque certainement) que le public consommateur de Red Bull dans toutes ses variantes soit plus recherché que celui de... quel type de consommateur est le fan de McLaren ? Eh bien voilà. Entre 1 400 € et 1 550 €. Tous les modèles de la collection Formula 1 sont étanches jusqu'à 200 mètres.
La famille Carrera n'est plus ce qu'elle était. Ni Brad Pitt, ni les calibres des autres. Ni même les tailles contenues. Enfin, si : il y a un chronographe de 43 mm qui rappelle cet ancien lot mais peu d'autres choses : pour un prix similaire (environ 4 500 €), il offre désormais un calibre manufacture H1, une lunette en céramique et un cadran rénové. Et JC Biver le dit déjà : nous vendons des montres dont la qualité perçue est deux ou trois fois supérieure au prix payé : Peut-être pas trois fois, mais ils ont indéniablement amélioré la sensation. Les Carrera à trois aiguilles pour hommes n'ont pas été présentées : toutes les nouvelles Carrera uniquement heures sont des Lady.
Le reste de la collection Carrera s'agrandit pour atteindre 45 mm, à partir de 4 750 € (acier avec bracelet caoutchouc : blanc, rouge, bleu) et jusqu'à 11 450 € pour la version titane combinée à de l'or rose. Un exercice de squelettisation que je n'aime pas particulièrement et qui, à mon avis, met en évidence – encore plus, si possible – la disproportion entre le calibre et le boîtier : il suffit de regarder la distance entre le guichet de date et le bord extérieur de la lunette. L'avenir dira si ces 45 mm ont leur place sur le marché, même si, vu le nombre de modèles lancés, il semblerait que TAG-Heuer soit clair.
C'est tellement clair que la « révolution du tourbillon » tombe précisément dans cette collection : avec un autre calibre manufacture (le H2, COSC, chronographe et tourbillon) c'est avec lequel ils ont fait sortir le président de Patek Philippe de ses gonds : une montre entièrement suisse avec un prix d'entrée (boîtier titane et bracelet caoutchouc) de 14 300 €. Mais peut-on fabriquer (ou plutôt vendre) un chrono tourbillon manufacture à ce prix ? Il est clair que oui, car je ne crois pas que la « folie divine » de JC Biver le pousse à perdre de l'argent avec ses produits… Oui, cela encourage les débats intéressants sur la valeur et le prix qui sont régulièrement débattus sur les forums. Parce que quiconque d'autre avait supposé que « les Chinois », ce sac dans lequel nous mettons à la fois les fabricants de contrefaçons et ceux qui produisent l'iPhone, sont capables de faire « n'importe quoi à n'importe quel prix » bien que nous supposions (simplistement) qu'ils le feront laid et de mauvaise qualité. C'est pourquoi on comprendrait un tourbillon « bon marché » venant de l'Est, et en fait il y en a pour des prix autour de 1000 € ou moins, mais les alarmes commencent à sonner lorsqu'une marque reconnue dans le monde entier en présente un « full-swiss » à un prix bien inférieur à ce que l'on a l'habitude de lire. Je me souviens encore quand le JLC Master Tourbillon est apparu et que nous appelions son prix de 35 000 € une bonne affaire en 2007 ! Aujourd'hui, il coûte plus du double.
Esthétiquement, sans être mon style, je le trouve plus attrayant que le chrono sans tourbillon. Et il me semble ainsi parce que je vois les sous-cadrans et la fenêtre du tourbillon elle-même plus proportionnés que sur le H1. Quant à la fonction elle-même, je prédis de bonnes ventes compte tenu de tout ce qui a été dit : Suisse, marque premium, avec une complication mythique (et inutile mais laquelle ne l'est pas ?), sportive et à un prix jamais vu... jusqu'à présent.
La Monza de 42 mm avec calibre 17 (ETA 2894-2) inaugure cette nouvelle section « revival » annoncée au début : série limitée (encore sans quantité attribuée, je suppose en attendant de voir la portée pour la fixer) qui réédite des modèles légendaires de la marque. Quelle marque ? Heuer, bien sûr. Dans un passé récent, TAG-Heuer a commis l'erreur de tenter de diluer le lien qui l'unit à l'histoire de l'horlogerie avec des inexactitudes (pour dire le moins) du genre « TAG Heuer a révolutionné l'esthétique avec des modèles emblématiques comme la TAG Heuer Carrera, commercialisée en 1963 »… eh bien, en réalité ils continuent de le faire aujourd'hui, mais j'espère qu'ils reconsidéreront maintenant qu'ils utilisent le catalogue Heuer avec une telle détermination. À tel point qu'il a déjà été décidé - par vote public - quelle sera l'Autavia qui sera rééditée en 2017. Il ne leur reste plus qu'à baisser ces 4 700 € de la Monza et ils boucleront la boucle.
L'Aquaracer dans un autre bouquet imaginatif de versions quartz et mécaniques (de 1 500 à 3 500 selon les combinaisons) et la Carrera Lady dans diverses versions chromatiques, celles-ci toujours en quartz, complètent les pas moins de 66 modèles présentés à Baselworld 2016.
