Il a ressuscité Blancpain dans les années 80 (« nous l’avons acheté pour 20 000 francs et revendu pour 60 millions »), repositionné Omega dans les années 90 (James Bond a troqué son éternelle Rolex Submariner pour une Omega Seamaster) et, dans les années 2000, il a transformé Hublot en un phénomène de masse.Jean-Claude Biver est l’un des plus grands génies du marketing que le XXe siècle ait produits, et je pense ne pas m’avancer en disant que son héritage sera enseigné pendant de nombreuses années dans les écoles de commerce… ce qu’il fait d’ailleurs lui-même aujourd’hui, un vrai luxe.
Fin 2014, déjà président de la division horlogère de LVMH (qui avait racheté Hublot à Biver lui-même), il a pris la tête deTAG-Heuer et a surpris le monde en annonçant laConnected Watch, une montre connectée ou smartwatch, en collaboration avec les géants de la Silicon Valley, Intel et Google. Autrement dit, il a combattu l’iWatch avec ses propres armes à un moment où le monde horloger suisse traditionnel (et traditionaliste) était entre stupéfaction et inquiétude – non sans raison – quant à l’impact que cela allait avoir sur leurs comptes de résultats.
Avec son arrivée chezTAG-Heuer, il a en outre inversé la dérive vers nulle part qu’avait prise la marque après avoir tenté de se tourner vers le segment le plus haut du marché. Et il l’a fait en renouant avec ses racines : des montres d’entrée de gamme à moins de 1 000 francs suisses (aujourd’hui des euros) et en reconquérant un public jeune qui trouve attrayant d’avoir sa première montre, sa première montre de luxe.
Pour ce faire, il a radicalement changé sa stratégie de communication et de sponsoring, en commençant par engager le mannequin Cara Delevingne et le surfeur Kai Lenny, en modifiant son partenariat avec la Formule 1, passant de McLaren à Red Bull, ou en s’impliquant pleinement dans les plus grands championnats de football en Europe, comme la Premier League et la Bundesliga (en Espagne, c’était déjà… Hublot). Et les choses ne se sont pas arrêtées là : la musique avec David Guetta, le sponsoring de la boxe (« nous n’entrons pas ; nous revenons à la boxe », a-t-il dit), le cyclisme… Concept de zéro distance : « nous voulons être là où sont nos clients, et si vous n’êtes pas dans la musique ou le sport, vous n’êtes pas à zéro distance. »
Les effets ne se sont pas fait attendre : alors que l’industrie horlogère suisse connaît des baisses de plus de 10 %, les ventes deTAG-Heuer de janvier à septembre ont augmenté de 18 % cette année par rapport à la même période en 2015. Biver n’a pas peur que la concurrence puisse copier son modèle de zéro distance : « ils ne savent tout simplement pas ce que c’est », dit-il. Autre phrase : « Je ne fais pas attention à combien nous faisons. Je fais attention à ce que nous faisons mieux que les autres. »
De laConnected Watch, environ 60 000 exemplaires ont déjà été vendus, et ils continueront à générer des affaires pour la marque en les « recyclant » à la fin de leur durée de vie utile (deux ans)… en les convertissant – ou en les échangeant directement – contre des montres mécaniques. Une façon intelligente de prolonger la relation avec le client après la première vente. Entre-temps, et en vue des prochaines fêtes de Noël, la version en or de la Connected est apparue. Il faudra voir si elle rencontre ici le succès qui a été refusé à Apple avec ses montres en or (elles ont récemment été retirées du marché en raison de leurs faibles ventes) et comment ils surmontent cet obstacle face à l’expérience ratée du géant de la pomme. Un nouveau défi pour le génie Biver. Le prix ? plus de 9 000 €, presque la moitié de son concurrent disparu. C’est peut-être ça…
Il est tellement convaincu que lesConnected Watch ont un avenir qu’il vient d’ouvrir un bureau dans la Silicon Valley elle-même, sur le campus d’Intel. Une douzaine d’employés dirigés par un responsable d’Intel étudieront de nouveaux développements et utilitaires pour une gamme de produits dont le PDG deTAG-Heuer est certain qu’elle est là pour durer.
Au fait, je peux maintenant annoncer ce qu’ils nous ont dit en petit comité àLa Chaux-de-Fonds en septembre : la deuxième génération de laConnected Watch qui, oui, permettra d’échanger des modules. Soyez attentifs àBaselworld 2017.
