Matthieu Baumgartner, nacido en el Jura suizo hace 41 años y formado en la Universidad de Friburgo, ha vuelto a "casa": comenzó en el departamento de comunicación de Longines en 2006, en 2013 fue nombrado Jefe de Estrategia de Medios de The Swatch Group y desde agosto de 2019 es vicepresidente de marketing de Longines, reemplazando al veterano Juan Carlos Capelli. Lo entrevistamos con motivo de su presencia en la gran final de la Longines FEI Jumping Nations Cup™ celebrada en Barcelona en octubre de 2019 (cuya Challenge Cup, por cierto, fue ganada por España).
Special Watches (RE): Periodista, comprador de medios, relaciones con los medios… un campo que domina. ¿Qué opina de los medios digitales? ¿Cree que a largo plazo reemplazarán a los medios tradicionales?
Matthieu Baumgartner (MB): El mundo de los medios me parece fascinante, especialmente desde el punto de vista del periodista, cuyo trabajo es esencial. En cuanto a esta posible sustitución, es algo que estaba sobre la mesa hace dos años y es innegable que los medios tradicionales están sufriendo una caída de lectores, anunciantes y, por tanto, de ingresos. Pero los periódicos, la radio y la televisión siguen desempeñando un papel importante. Hoy hay más lectores consumiendo el mismo contenido, solo que a través de dispositivos electrónicos o digitales, de diferentes maneras, y hay que seguir siendo creativo para llegar a todos ellos.
RE: ¿Y Longines? ¿Cuál cree que es el medio más adecuado para comunicar su propio contenido?
MB: Con la variedad de categorías de medios disponibles, lo más importante es saber elegir para conectar con nuevas audiencias, ya que la posibilidad de segmentación es grande. El papel sigue siendo importante y, dados los tiempos que vivimos, el video es muy importante para comunicar nuestro mensaje. Por otro lado, los medios digitales nos brindan la oportunidad de llegar a grupos específicos y muy nicho, por lo que no hay preferencia por unos sobre otros, sino que elegimos cada uno, o la combinación, según el mensaje que queramos transmitir o la audiencia a la que nos dirijamos.
RE: Swatch Group ha decidido abandonar Baselworld y todo apunta a que no volverá. Las principales marcas del grupo organizaron su propia feria conjunta, pero no Longines y otras. ¿Afecta esto a su estrategia de comunicación? ¿Cómo lo compensan?
MB: Hemos tenido que explorar vías alternativas para mantener el contacto con nuestros clientes y socios. Como ya no tenemos la oportunidad de tenerlos a todos en el mismo lugar al mismo tiempo, hemos tenido que crear oportunidades para verlos en sus propios mercados. Hemos ido a verlos a su propio terreno y los resultados han sido buenos. Nos ha permitido dedicarles más tiempo de forma individual, y hemos visto a más socios que otros años porque no todos viajaban a Basilea para la feria. Otro tema interesante es que no nos hemos visto obligados a presentar todas las novedades en una semana, sino que lo hacemos a lo largo del año. Por supuesto, nos ha obligado a dedicarle un presupuesto, pero estamos satisfechos con el resultado considerando que estamos en un proceso de aprendizaje.
RE: Entonces, con estos resultados, ¿el primer año fuera de Baselworld ha sido mejor que el último año en Baselworld?
MB: No creo que se puedan comparar porque hay muchos factores que los diferencian. Como he dicho, estamos satisfechos con lo que hemos hecho este año. En cuanto a construir una relación con nuestros socios, ha demostrado ser exitoso ir a los mercados y tener más tiempo del que solíamos tener en Basilea. En España, por ejemplo, nuestros colegas hicieron un gran trabajo creando este tipo de eventos para reunir a nuestros distribuidores y comunicar novedades en un entorno más propicio que el frenesí de Baselworld.
RE: Cambiando de tema. Hace dos años se presentó el VHP (Very High Precision), un reloj de tres agujas de cuarzo cuya tecnología Longines había mostrado por primera vez a mediados de los 80, en plena crisis del cuarzo. ¿No es un poco arriesgado presentar un reloj así en la otra crisis, esta vez de los smartwatches? ¿Ha funcionado el VHP como se esperaba?
MB: Para empezar, el cuarzo ha sido un pilar en las colecciones de Longines desde mediados de la década de 1950. Con el Conquest VHP lo llevamos a un nuevo nivel de tecnología, con características que lo hacen extremadamente cómodo de llevar. Por ejemplo, si se expone a campos magnéticos que pudieran dañarlo, tiene la capacidad de entrar en un estado de reposo, recuperando la hora correcta cuando el peligro ha pasado. Al mismo tiempo, su diseño lo hace versátil y se puede usar con atuendos deportivos o formales, y a un precio atractivo. Realmente no creo que compita con los smartwatches, son productos diferentes.
RE: Quizás la pregunta debería haber sido: ¿Se vende bien, o al menos como se esperaba?
MB: Creo que fue bien recibido en el mercado, y sí, es un producto exitoso.
RE: De los 17 embajadores que tiene Longines, 6 son asiáticos con poco o ningún impacto/conocimiento fuera de sus respectivos países. ¿Podemos deducir de eso que Asia es su mercado principal?
MB: Aunque tenemos Embajadores de la Elegancia de diferentes orígenes para diferentes mercados, no son necesariamente representativos de lo que esos mercados significan para Longines. Es cierto que además de embajadores reconocidos en todo el mundo, tenemos algunos que son particularmente conocidos en sus áreas. Respondiendo específicamente a la pregunta, sí, China continental en su conjunto es un mercado importante para Longines, pero también lo son Europa y Estados Unidos. En definitiva, creemos que todavía tenemos potencial de crecimiento, y no solo en Asia, gracias a nuestro posicionamiento en la gama entre 1.000 y 3.000 francos suizos.
RE: Caballos. Longines tiene un contrato de diez años por valor de varios millones de dólares (de nueve cifras) con la FEI (Federación Ecuestre Internacional), que durará hasta 2023. Usted fue nombrado relaciones públicas de Swatch Group en ese momento y aparece en el contrato. ¿Está dando los resultados que esperaban en términos de retorno? Porque es una cantidad de dinero enorme... La respuesta estaría quizás en la segunda pregunta: ¿Van a renovar ese contrato?
MB: No voy a comentar esas cifras, pero más importante que las cifras es que por razones históricas y estratégicas estas disciplinas y este entorno han demostrado ser ideales para Longines. Tenemos una gran afinidad con los valores de este deporte: tradición, elegancia y rendimiento, con hombres y mujeres compitiendo en las mismas competiciones, algo que no es común en el deporte. Asimismo, si miras las gradas aquí en el Polo Club, verás que hay un equilibrio de hombres y mujeres como aficionados. Y eso, en términos de alcance, es muy importante para Longines.
RE: Teniendo relojes de aviación o de buceo, que podrían explotarse mejor a nivel de comunicación, ¿por qué elegir un deporte tan minoritario y de nicho como la hípica cuando Longines es una marca tan transversal?
MB: No creo –y las cifras no lo indican– que sea un deporte tan minoritario. Las disciplinas de salto o las carreras de caballos atraen a un gran número de personas en todo el mundo. Y más allá de la cantidad de audiencia alcanzada, es una cuestión de mensaje, de valores. Longines ha estado históricamente vinculado a los caballos, pero también a la aviación, con el Hour Angle o el Weems, sin mencionar los instrumentos de navegación aérea que también ha producido. Y eso es algo en lo que vamos a seguir trabajando. No olvidemos que el logotipo de Longines tiene alas...
RE: Hablando de aviones o buzos, hay relojes en las colecciones de Longines para esos fines. ¿Hay un reloj para la hípica? ¿Cómo se está vendiendo la colección Equestrian?
MB: En el pasado, si eras aviador necesitabas un instrumento en el que pudieras confiar, ya fuera en un tablero o en tu muñeca. Es decir, hay una "función funcional" ahí. En el mundo ecuestre es evidente que no se necesita un reloj (y que si llevas uno, difícilmente podrás mirarlo durante el ejercicio), por lo que el tema gira en torno a códigos estéticos y elegancia. Equestrian está ahí por la elegancia, no por la funcionalidad.
RE: Finalmente, ¿hay alguna pregunta que nunca le hayan hecho y que le gustaría responder?
MB: Es una pregunta trampa, ¿eh? (risas). Veo que has preparado la entrevista a fondo y tienes un buen conocimiento de la marca, así que ya se ha preguntado todo.
Agradecemos a Matthieu Baumgartner su tiempo y a MRA Agencia de Comunicación por hacer posible esta entrevista.
www.longines.es
