Resucitó Blancpain en los 80 ("lo compramos por 20.000 francos y lo vendimos por 60 millones"), reposicionó Omega en los 90 (James Bond cambió su eterno Rolex Submariner por un Omega Seamaster) y en los 2000 convirtió a Hublot en un fenómeno de masas.Jean-Claude Biver es uno de los mayores genios del marketing que ha dado el siglo XX, y creo que no me precipito al decir que su legado se enseñará durante muchos años en las escuelas de negocios... algo que por ahora está haciendo él mismo, todo un lujo.
A finales de 2014, y ya como presidente de la división de relojería de LVMH (que a su vez había comprado Hublot al propio Biver), se hizo cargo deTAG-Heuer y sorprendió al mundo con el anuncio delConnectedWatch, un reloj inteligente o smartwatch, en colaboración con los grandes de Silicon Valley, Intel y Google. Es decir, combatió al iWatch con sus propias armas en un momento en que el mundo relojero suizo tradicional (y tradicionalista) estaba entre atónito y preocupado –no sin razón– por la influencia que esto iba a tener en sus cuentas de resultados.
Con su llegada aTAG-Heuer, además, revirtió la deriva hacia ninguna parte que había tomado la marca tras intentar moverse hacia el segmento más alto del mercado. Y lo hizo mirando atrás, a sus raíces: relojes de precio de entrada por debajo de los 1.000 francos suizos (que ahora son euros) y recuperando un público joven que encuentra atractivo tener su primer reloj, su primer reloj de lujo.
Para ello, cambió radicalmente su estrategia de comunicación y patrocinio, empezando por contratar a la modelo Cara Delevigne y al surfista Kai Lenny, cambiando su patrocinio con la Fórmula 1, pasando de McLaren a Red Bull o metiéndose de lleno en las ligas de fútbol más importantes de Europa, como la Premier League y la Bundesliga (en España ya lo estaba... Hublot). Y las cosas no han parado ahí: música con David Guetta, patrocinio de boxeo ("no estamos entrando; estamos volviendo al boxeo", dijo), ciclismo... Concepto de separación cero: "queremos estar donde están nuestros clientes, y si no estás en la música o en los deportes no estás en separación cero".
Los efectos no tardaron en llegar: mientras la industria relojera suiza experimenta caídas de más del 10%, las ventas deTAG-Heuer de enero a septiembre han aumentado un 18% este año en comparación con el mismo período de 2015. Biver no teme que la competencia pueda copiar su modelo de Separación Cero: "simplemente no saben lo que es", dice. Otra frase: "No presto atención a cuánto hacemos. Presto atención a lo que hacemos mejor que los demás".
DelConnectedWatch ya se han vendido unas 60.000 unidades, y seguirán generando negocio para la marca al "reciclarlos" al final de su vida útil (dos años)... convirtiéndolos en –o intercambiándolos directamente por– relojes mecánicos. Una forma inteligente de ampliar la relación con el cliente después de la primera venta. Mientras tanto, y de cara a la próxima Navidad, ha aparecido la versión en oro del Connected. Habrá que ver si aquí cosecha el éxito que le ha sido negado a Apple con sus relojes de oro (fueron retirados recientemente del mercado por sus bajas ventas) y cómo superan ese obstáculo ante la fallida experiencia del gigante de la manzana. Un nuevo desafío del genio Biver. ¿El precio? Más de 9.000 €, casi la mitad de su extinto competidor. Quizás sea eso...
Está tan convencido de que losConnectedWatch tienen futuro que acaba de abrir una oficina en el propio Silicon Valley, en el campus de Intel. Una docena de empleados liderados por un directivo de Intel investigarán nuevos desarrollos y utilidades para una línea de producto que el CEO deTAG-Heuer tiene claro que ha llegado para quedarse.
Por cierto, ya puedo anunciar lo que nos contaron en petit comité enLa Chaux de Fonds en septiembre: La segunda generación delConnectedWatch que, eso sí, podrá intercambiar módulos. Estén atentos aBaselworld 2017.
