کولز، یکی از بزرگترین زنجیرههای سوپرمارکتی استرالیا، توسط دادگاه فدرال در رابطه با گمراهکردن مشتریان با تبلیغ معروف داون داون خود دستگیر شده است. دادگاه دریافت که کولز با افزایش موقت قیمتها و سپس کاهش آنها، تخفیفهای جعلی تبلیغ کرده و مشتریان را فریب داده تا باور کنند تخفیف واقعی دریافت میکنند. این رسوایی نشان میدهد که چگونه این غول سوپرمارکتی منافع تجاری خود را بر اعتماد مصرفکنندگان ترجیح داده است.
این پرونده که توسط کمیسیون رقابت و مصرفکننده استرالیا (ACCC) مطرح شد، نشان داد که کولز قوانین قیمتگذاری داخلی خود به نام گاردریلها را برای ایجاد تخفیفهای جعلی دستکاری کرده است. قاضی مایکل اوبراین حکمی ۵۲۳ پاراگرافی صادر کرد که نحوه کاهش مدت زمان لازم برای ماندن یک محصول در قیمت غیرتبلیغاتی از ۱۲ هفته به تنها ۴ هفته توسط کولز را شرح میدهد و این تخفیفها را گمراهکننده میکند. این عمل صدها محصول، از دئودورانت گرفته تا کره، را تحت تأثیر قرار داده است.
چگونه تبلیغ داون داون نتیجه معکوس داد
کمپین داون داون که به خاطر آهنگ جذاب و لوگوی دست قرمز خود شناخته میشود، بر استراتژی قیمتگذاری مقایسهای بود/است تکیه دارد. این بدان معناست که یک محصول ارزانتر از قیمت قبلی خود تبلیغ میشود. با این حال، برای واقعی به نظر رسیدن تخفیف، محصول باید برای مدت قابل توجهی با قیمت بالاتر فروخته شده باشد. کولز با افزایش سریع قیمتها و سپس کاهش آنها، این اصل را نقض کرد و توهم صرفهجویی ایجاد نمود.
دادگاه شنید که کولز گاردریلهای خود را در اواخر سال ۲۰۲۱ و اوایل سال ۲۰۲۲ به دلیل دو عامل تغییر داد: افزایش هزینههای تأمینکنندگان و فشار رقابتی از سوی رقیب وولورثز که از بازه زمانی کوتاهتری برای تبلیغ قیمتها کاهش یافت خود استفاده میکرد. تا ژانویه ۲۰۲۲، کولز الزام گاردریل را به ۱۲ هفته کاهش داد و تا مارس، به تنها ۴ هفته رسید. مصرفکنندگان به سرعت متوجه شدند و نمونههایی را به ACCC گزارش دادند که منجر به تحقیقاتی شد که فریبکاری گسترده را آشکار کرد.
یافتههای کلیدی دادگاه
- کولز با تبلیغ تخفیفهای جعلی بر روی صدها محصول، خریداران را گمراه کرد.
- این سوپرمارکت دوره گاردریل خود را از ۱۲ هفته به ۴ هفته کاهش داد و قیمت «بود» را غیرواقعی ساخت.
- فشار رقابتی از سوی وولورثز باعث شد کولز حمایتهای مصرفکننده خود را کنار بگذارد.
- ACCC اقلام تحت تأثیر از جمله کره، دئودورانت و سایر ملزومات روزمره را شناسایی کرد.
تأثیر بر خریداران و سود سوپرمارکتها
این پرونده نشان میدهد که چگونه سوپرمارکتهای بزرگ میتوانند قیمتها را برای افزایش سود به قیمت از دست دادن اعتماد مصرفکننده دستکاری کنند. تحقیقات ACCC نشان داد که اقدامات کولز موارد منفرد نبوده، بلکه بخشی از یک استراتژی سیستماتیک برای رقابتی به نظر رسیدن در عین حفظ حاشیه سود بالا بوده است. در دوره تورم بالا، زمانی که بسیاری از استرالیاییها با افزایش هزینههای زندگی دست و پنجه نرم میکردند، چنین اقدامات فریبندهای به ویژه آسیبزا است.
قاضی اوبراین اظهار داشت که برچسبهای داون داون اگر محصولات حداقل به مدت ۱۲ هفته با قیمت «بود» فروخته میشدند، گمراهکننده نبودند. با کاهش این دوره، کولز حس کاذبی از صرفهجویی ایجاد کرد. دادگاه اکنون در حال تعیین مجازاتها است که میتواند شامل جریمههای قابل توجهی باشد. این پرونده به عنوان هشداری برای همه خردهفروشان است که قانون مصرفکننده باید رعایت شود.
درسهایی برای مصرفکنندگان و نهادهای نظارتی
به مصرفکنندگان توصیه میشود نسبت به قیمتگذاری تبلیغاتی محتاط باشند و قیمتها را در فروشگاههای مختلف مقایسه کنند. ACCC به نظارت بر شیوههای قیمتگذاری سوپرمارکتها ادامه میدهد و این پرونده ممکن است منجر به مقررات سختگیرانهتر در مورد تبلیغات مقایسهای شود. خریداران همچنین میتوانند از برنامههای ردیابی قیمت برای تأیید واقعی بودن تخفیف استفاده کنند.
برای نهادهای نظارتی، پرونده کولز بر نیاز به نظارت قوی بر استراتژیهای قیمتگذاری خردهفروشی تأکید میکند. موفقیت ACCC در دادگاه نشان میدهد که بازاریابی فریبنده تحمل نخواهد شد. همانطور که قاضی اوبراین اشاره کرد، گاردریلها فقط دستورالعمل نیستند، بلکه تضمینهای ضروری برای حمایت از مصرفکننده هستند.
بخش پرسشهای متداول
تبلیغ داون داون چیست؟
تبلیغ داون داون یک کمپین کولز است که از قیمتگذاری مقایسهای استفاده میکند و محصولات را ارزانتر از قیمت قبلی آنها تبلیغ میکند. این کمپین دارای لوگوی دست قرمز و یک آهنگ است، اما دادگاه دریافت که کولز با حفظ نکردن قیمت بالاتر برای مدت کافی، خریداران را گمراه کرده است.
کولز چگونه مشتریان را گمراه کرد؟
کولز به طور موقت قیمت محصولات را افزایش داد و سپس آنها را کاهش داد و به عنوان تخفیف داون داون علامتگذاری کرد. این کار باعث شد تخفیفها واقعی به نظر برسند، حتی اگر قیمت بالاتر به اندازه کافی حفظ نشده بود. دادگاه حکم داد که این عمل طبق قانون مصرفکننده استرالیا گمراهکننده است.
کولز با چه مجازاتهایی روبرو میشود؟
دادگاه هنوز مجازاتها را تعیین نکرده است، اما ACCC به دنبال جریمههای قابل توجهی است. طبق قانون استرالیا، شرکتها میتوانند برای رفتار گمراهکننده میلیونها دلار جریمه شوند. کولز همچنین ممکن است با آسیب به شهرت و افزایش نظارت نظارتی روبرو شود.
مصرفکنندگان برای جلوگیری از گمراه شدن چه باید بکنند؟
مصرفکنندگان باید قیمتها را در چندین فروشگاه مقایسه کنند، از وبسایتها یا برنامههای ردیابی قیمت استفاده کنند و نسبت به تبلیغات پر زرق و برق بدبین باشند. گزارش قیمتگذاری مشکوک به ACCC نیز میتواند به نهادهای نظارتی در اقدام کمک کند.
